Brändin lupaus on lunastettava

Brändin lupaus on lunastettava

Pakkaukset viestivät, antavat lupauksia ja tarjoavat jopa elämyksiä. Mutta aivan ensiksi pitää selvittää, että mikä onkaan pakkauksen sisältämän tuotteen keskeinen idea.

Dosentti, bränditutkija ja Brand Audit Groupin toimitusjohtaja Kirsti Lindberg-Revon mielestä pakkauksen merkitys mediana korostuu, kun muut mediat ovat yhä enemmän sähköisessä muodossa.

– Pakkaus käynnistää asiakkaan ja brändin vuoropuhelun, se on asiakkaan ja tuotteen konkreettinen aineellinen kohtauspaikka. Toki myös sähköisillä medioilla on markkinoinnissa suuri merkitys. Pakkauksen ja viestien instagramissa, twitterissä ja muualla on kerrottava samaa visuaalista tarinaa.

Lindberg-Revon mielestä hyvä pakkaus houkuttelee, herättää kokeilunhalua ja jää mieleen. Se myös esimerkiksi positioi tuotteen ryhmässään – oli kyse sitten koirankakkapusseista tai kauramaidosta.

Pakkaus voi olla myös tuotteen kanssa saumaton osa kokonaisuutta, kuten vaikkapa Applella tai Tiffanylla.

– Applella tyylikkään pakkauksen avaaminen on osa elämystä – ja se vahvistaa myös asiakkaan päätöstä siitä, että tuli tehtyä hyvä ostos.

– Tiffanyn kassin väri – hyvin kaunis turkoosin ja akvan sekoitus – viestii voimakkaasti myös ympäristöön ylellisyydestä.

Lindberg-Repo huomauttaa, että pakkausmaailmassa kaikki vaikuttaa kaikkeen, paljon riippuu esimerkiksi siitä, mitä myydään ja kenelle.

– Suomalainen Taiga Chocolate on juuri menossa Kiinan markkinoille. He joutuvat sikäläisten kuluttajien takia uudistamaan pakkauksensa niin, että mukana on pieni ikkuna, josta näkee, että suklaassa on todellakin mukana kylmäkuivattuja marjoja.

– Ennen kaikkea pakkauksen on välitettävä tavalla tai toisella brändin lupaus.

Lindberg-Repo toteaa, että automaailmakin tarjoaa hyvän esimerkin pakkausten ja brändien voimasta:

– Vaikkapa Skodassa ja Audissa perustekniikka taitaa olla nykyään aika samanlaista. Keskeiset erot löytyvät autojen ulkokuoresta, muotoilusta, käytetyistä materiaaleista – eli lyhyesti sanottuna auton pakkauksesta. Audin kohdalla toimivasta pakkauksesta ja arvostetusta brändistä ollaan valmiita maksamaan paljon ’ylimääräistä’.

Kirsi Linberg-Repo on kirjoittanut brändeistä kirjat Asiakkaan ja brändin vuorovaikutus (WSOY 2005) ja Titans of Branding (Gummerus 2009).

 

Pelisäännöt selviksi

Brändiasiantuntija Marco Mäkisen mukaan pakkauksen on viestittävä siitä, mikä on tuotteeseen liittyvä lupaus.

– Kaikki lähtee liikkeelle sen hahmottamisesta, mikä on tuotteen brändi. Eli mitkä ovat tuotteen arvot, mitä se edustaa ja miksi kuluttajan pitäisi valita juuri kyseinen tuote. Jos nämä asiat eivät ole täysin selviä, niin on mahdotonta suunnitella myöskään hyvää pakkausta.

– Mikäli brändin ydin on vaikkapa ’arjen helppous’, niin pakkauksen on oltava muun muassa helppo avata ja sulkea. Mikäli keskeistä on taasen hienostuneisuus, premium ja itsensä hemmottelu, myös pakkauksen on viestittävä tästä.

Jos vaikkapa luksustuotteiden pakkauksissa panostetaan ennen kaikkea tyylikkyyteen ja kauneuteen, niin siivousvälineiden pakkauksissa pelisäännöt ovat aivan toisenlaiset.

– Pidän kovasti esimerkiksi Sini-tuotteiden pakkauksista, jotka ovat siivousmaailmaan sopivia: yksinkertaisia ja raikkaita.

Marco Mäkinen on tehnyt mainostoimistoissa jo yli 30 vuoden uran. Hän on ollut mukana kirjoittamassa myös esimerkiksi kirjoja Bulkista brändiksi (Docendo 2016) sekä Brändi kulmahuoneessa (WSOYPro 2010).

Materiaalilla on väliä

Mäkisen mielestä kuluttajat tutkailevat nykyään pakkauksia ja niihin sisältyviä viestejä entistä tarkemmin. Erittäin tärkeä rooli on esimerkiksi pakkausmateriaalilla ja sen ympäristöystävällisyydellä.

– Toisinaan pakkaus saattaakin olla ympäristön kannalta isompi ongelma kuin itse tuote. Tällöin tuotteen valmistajan kannattaa ehkä pohtia, pitäisikö hänen siirtyä vaikkapa kalliimpaan pakkausmateriaaliin, jos se kommunikoi ekologisuutta.

Hän kuvailee, että pakkausmaailmassa mentiin pitkään tyyliin, että ’mitä kiiltävämpi ja hienompi, sen parempi’. Nyt trendi on kääntynyt melkeinpä päälaelleen: suunta on kohti vähemmän kiiltävää ja enemmän orgaanisen oloista.

– Arlan lähimaitokonsepti, jossa pakkauksissa käytetään värjäämättömän pahvin kaltaista kartonkia, olisi näyttänyt vielä jokin aika sitten oudolta. Nyt se viestii alkuperäisyyttä ja luonnonmukaisuutta.

Monet brändit välttävät nykyään muovia, suosioon ovat nousseet kierrätysmateriaalit ja biopohjaiset materiaalit. Materiaalit saavat tarjota nykyään myös yllätyksiä ja herättää näin mielenkiintoa – esimerkiksi viinejä voi nykyään tuoda markkinoille kartonkipakkauksessa.

Mutta toki kuluttajat kiinnittävät huomiota muuhunkin kuin materiaaliin ja yleiseen vaikutelmaan. Mäkinen huomauttaa, että pakkaukset ovat nykyään paitsi mainoksia myös opaskylttejä.

– Pakkaukset sisältävät ison määrän erilaisia pikaviestejä vaikkapa laktoosista, gluteenista ja kotimaisuudesta. Ne ovat nopeita oikoteitä, jotka kertovat kuluttajalle, että ’tervetuloa’ tai ’vältä tätä´.

 

Pieni on kaunista 

Suuntaus on myös pois isoista johtavista brändeistä pienempiin vaihtoehtoisiin brändeihin. Samalla brändien lukumäärä on kasvussa.

– Ihmiset haluavat paikallisempia ja läheisempiä brändejä, ’joista vain minä tykkään”. Isoilla merkeillä on vaikeuksia – suuret toimijat ovat esimerkiksi ottaneet valikoimaansa monia pienempiä brändejä.

Pieni ja hieman kotikutoisenkin oloinen on kaunista – ja vaihtoehtoinen valtavirtaa. Kun aikaisemmin mentiin vaikkapa hygieniaviesti edellä, niin nykyään pakkaus saattaa viestiä vaikkapa torikauppafiilistä.

– Kokkikartanon pakkauksista syntyy vaikutelma, että isoäiti ja äiti ovat tehneet yhdessä hyvää kotiruokaa, laittaneet sen foliovuokaan ja pistäneet päälle nimilapun.

Erottuminen ei ole itseisarvo

Mäkisen mukaan pakkauksissa erottuminen muista ei ole aina itseisarvo. Olennaista on tässäkin se, mikä on toimivinta tuotteen ja sen kuluttajaryhmän kannalta.

– Erottuminen muista on tärkeää esimerkiksi markkinajohtajalle. Myös esimerkiksi haastajabrändin, jonka lupaukseen kuuluu, että se tarjoaa jotain uutta, kannattaa erottua selkeästi muista saman tuoteryhmän pakkauksista.

Toisaalta monet pakkaukset eivät pyrikään olemaan mitenkään liian omaperäisiä, vaan ne haluavat luoda nimenomaan mielleyhtymiä markkinajohtajaan ja joskus myös toisiin pakkauksiin.

– Jokainen voi helposti huomata, että esimerkiksi muut cola-valmistajat lainaavat tai varastavat tiettyjä elementtejä Coca-Colan pakkauksesta, ne haluavat muistuttaa hieman Coca-Colaa.

Myös kaupan omissa merkeissä luotetaan usein tuttuuden tunteeseen. Pakkaukset lainaavat paljon muilta saman tuoteryhmän tuotteilta – mutta luovat toki samalla myös omaa tuoteryhmästä toiseen ulottuvaa brändiään.

– Yksi pakkauksen tehtävä on myös viestiä, mihin hintaspottiin se tuoteryhmässä kuuluu – onko se kallein ja paras, keskihintainen vai halvin.

Tuotanto luo reunaehtoja

Pakkauskoneet, samoin kuin ylipäätään pakkauksen logistiikka ja suojaavuus, antavat omia reunaehtojaan suunnitteluun.

Mäkisen mielestä Suomessa on menty ehkä turhankin paljon tutuilla ja turvallisilla tuotannon ja logistiikan ehdoilla. Pakkauskoneet ovat isoja investointeja, mutta satsaaminen erityisesti funktionaaliseen erottuvuuteen voisi kannattaa.

– Uudenlaisten funktionaalisten pakkausten voima osoitti taannoin esimerkiksi suojaavalla kannella ja lusikalla varustettu rahka, josta tuli valtavan suosittu tuote.

Mäkinen arvioi, että kysyntää voisi olla myös vaikkapa kotoisalle luomumaidolle fiksussa kierrätettävässä lasipullossa.

– Myönnetään, että tuotannon, logististiikan ja talouden vinkkelistä tämä yhtälö on kuitenkin hyvin haasteellinen.

 

Myös klassikko voi kaivata päivitystä

Mutta ainakin yksi asia on vielä selvittämättä. Miksi ihmeessä jopa koko kansan tuntemia ikonisia pakkauksia uudistetaan aika ajoin? Tarvitsevatko designerit työtä?

– Jos asiaa katsoo brändin näkökulmasta, niin markkinoille tulee koko ajan uusia brändejä, joita suunniteltaessa on tutkittu vanhoja brändejä ja mietitty, miten tulokas tehtäisiin niitä houkuttelevammaksi. On luonnollista, että tällaisessa tilanteessa vanha ikoninen pakkaus voi alkaa näyttää jossakin vaiheessa vähän liiankin vanhalta ja paikalleen jääneeltä. Se ei houkuttele tällöin esimerkiksi uusia asiakkaita.

Mäkinen muistuttaa, että brändin uudistaminen täytyy kuitenkin tehdä huolella:

– Jonkinlainen tunnistettavuus pitää säilyttää. Toisaalta uudistus kannattaa tehdä sillä tavalla reippaasti, että lisäfiksailuja ei tarvita taas lähitulevaisuudessa. Rima on myös asetettava niin korkealle, että uudistuksen jälkeen pakkaus on varmasti tuoteryhmänsä ykkönen.

Mäkinen huomauttaa, että siihen kannattaa varautua, että tutun pakkauksen uudistus saa osakseen voimakasta kritiikkiä. Näin käy aina.

–  Silloin ei kannata turhia hötkyillä – ei vetää esimerkiksi uudistusta pian takaisin – vaan katsoa rauhassa, mitä tapahtuu. Yleensä seitsemän – tai viimeistään 21:n – ostokerran jälkeen kuluttaja on jo tottunut uuteen pakkaukseen.

Mikäli pakkauksen ulkoasu muuttuu alituiseen, se on yleensä varma merkki siitä, että tuotteen kaupallinen menestys takkuaa.

– Silloin voi kyllä miettiä, että onkohan itse tuote enää relevantti. Aika ajaa joskus myös tuotteen ohi, Mäkinen muistuttaa.

 

No Comments Yet.

Kommentoi julkaisua