Tilaa uutiskirje

Digin ja kivijalan liitto

Digin ja kivijalan liitto

– Ei kivijalkaa ilman digiä, eikä päinvastoin, sanoo K-ryhmän digitaalisuudesta vastaava johtaja Anni Ronkainen.
Datalla on iso merkitys päivittäistavarakaupan liiketoiminnassa. Se pätee sekä kivijalkakauppaan, palveluihin että digitaaliseen liiketoimintaan. Tämän päivän kauppiailla on oman näkemyksensä ja tuntumansa lisäksi käytettävissään paljon tietoa eri lähteistä.

Aika paljon meistä tiedetään jo ennen astumistamme sisään ruokakauppaan tai kirjautumistamme verkkokauppaan. Miljoonilla suomalaisilla on lompakossaan Plussa-kortti, samoin kuin kilpailija S-ryhmän vihreä etukortti. Molempien korttien omistajia on Suomessa saman verran, K-ryhmällä 3,6 miljoonaa ja vihreitä kortteja hieman enemmän.

Korttien avulla kaksi Suomen hallitsevaa kaupparyhmittymää on kerännyt tietoa ostokäyttäytymisestämme vuosien ajan. Mutta kerätään tietoa muutenkin, jotkin kaupan alan yritykset esimerkiksi kohdentavat kännykkäpaikannuksen avulla mainoksia – tämä ei eroa paljoa siitä, kun sama kauppa jakaa printtimainoksia alueen postilaatikoihin. Toki kauppa hyödyntää myös ympäröivän alueen demografiatietoja ja esimerkiksi tietoja ympäristön rakennuskannasta, ja muuta julkisesti saatavilla olevaa tietoa.

Esimerkiksi Citymarketien valikoima on aivan erilainen keskellä Espoota kuin maaseutukaupungissa.

– Pienemmällä paikkakunnalla oleva Citymarket saattaa olla paikkakunnan ainut ”tavaratalo” ja tarjonta siksi erilainen, Anni Ronkainen toteaa.

Oikeat tuotteet oikeaan aikaan
– Kun tiedämme, mihin aikaan asiakkaat ostavat mitäkin, pystymme varmistamaan, että oikeat tavarat ovat hyllyssä oikeaan aikaan. On kaikkien etu, että tuore leipä ei lopu kaupasta perjantaina kello viideltä. Tiedot auttavat myös kauppiaan työvuorosuunnittelua.

Joitakin kuluttajia tiedonkeruu arveluttaa. Datan tallentamisen voi myös kieltää, jos kokee, ettei tallentaminen ole oikein. Anni Ronkainen hälventää pelkoa: – Myös kuluttaja hyötyy siitä, että hänet ja hänen ostokäyttäytymisensä tunnetaan. Ja mitä paremmin tunnetaan, sitä paremmin voidaan palvella. Ihmiset haluavat jakaa tietoja, jos he kokevat saavansa siitä hyötyä, sanoo Anni Ronkainen.

– Kun kuluttajan ostokäyttäytyminen on tiedossa, osaamme K-ryhmässä esimerkiksi kohdentaa tarjouksia. Niiden on oltava relevantteja, mediasaastetta ei kukaan toivo saavansa. Itselleni tulee ostohistoriatietojeni mukaan koiranruokatarjouksia, jotka olisivat kissanomistajalle täysin turhia, hän havainnollistaa.

K-ryhmässä siis tiedetään, missä asiakas asuu, onko hän pääkortin vai rinnakkaiskortin haltija ja millainen asiakkaan ostohistoria on – mikäli kortti on pyyhkäisty lukijan kautta ostoksia maksettaessa. Tehtyjen ostosten perusteella osataan arvioida, onko taloudessa koira tai millaiset kulutustottumukset ovat ja esimerkiksi se, kokataanko perheessä ruokaa raaka-aineista vai suositaanko enemmän valmisruokia. Perhekokoa ei täsmällisesti tiedetä, mutta ostosten määristä ja sisällöistä sitä voidaan mallintaa.

Tilastokeskuksen mukaan suomalaiset kuluttavat keskimäärin 12 prosenttia tuloistaan ruokaan. Sen perusteella voidaan arvioida, keskittääkö asiakas ruokaostoksensa tiettyyn kaupparyhmään vai käykö tämä ainoastaan hyödyntämässä parhaat tarjoukset K-kaupasta.

Vastuullista tiedonkeruuta
Anni Ronkainen vakuuttaa tiedonkeruun ja tietojen hyödyntämisen olevan K-ryhmässä vastuullista. Tietoja kerätään vain siksi, että yrityksessä osattaisiin rakentaa parempia palveluita ja ostosympäristöjä, joissa ymmärretään asiakkaiden tarpeet. – Ennen tämä perustui siihen, että kauppias tunsi asiakkaansa ja kauppansa menekin. Nyt suunnittelu perustuu kauppiaan ymmärryksen lisäksi dataan, Anni Ronkainen sanoo.

Plussa-korttia käytettäessä kuitit ostoksista myös pysyvät tallessa – esimerkiksi takuukuitit ovat digitiedostona paremmassa tallessa kuin monessa paperisessa kotiarkistossa.

Data auttaa valinnoissa
Dataa on K-ryhmässä avattu myös asiakkaille itselleen K-Ostokset-palvelussa. Palvelu auttaa asiakkaita myös valintojen tekemisessä. – Haluamme auttaa asiakkaitamme tekemään tietoisia valintoja. Itse haluan suosia kotimaisia tuotteita, ja datan mukaan 4/5 ostoksistani on kotimaisia. Viitoseen on vaikea päästä, kun kaikki hedelmät eivät täällä kasva.

Kaikkia kerättyjä tietoja hyödynnetään siis sekä kivijalka- että verkkokaupassa – molemmat kun hyödyntävät toinen toisiaan eikä toinen pärjäisi ilman toista. K-ryhmällä on yhteensä 1,5 miljoonaa asiakaskohtaamista päivässä ja verkkosivuilla on yli 15 miljoonaa käyntikertaa kuukaudessa. Kaikki verkkosivujen kävijät eivät kuitenkaan tee ostoksia, vaan suosittuja ovat esimerkiksi sivujen ruokareseptit. Verkon rooli on esimerkiksi K-Raudassa suuri. – Verkkopresenssi on oltava, jos sitä ei ole, et ole olemassakaan, painottaa Ronkainen.

Omnichannel-ajattelussa kokonaisuus on tosi tärkeä, ja kaikki ostoskanavat ovat mukana. – Tiedämme, että iso osa käyttötavaraostoksista, esimerkiksi rautakaupan valikoimasta, tehdään niin, että asiakas ensin tutustuu haluamaansa painepesuriin tai muuhun tuotteeseen verkossa ja käy sen jälkeen ostamassa tuotteen kivijalkakaupasta.

Toimitusajat täsmentyvät
Ruuan verkkokauppa on Suomessa vielä pientä, vaikka verkkokaupan osuus tuplaantuu vuosi vuodelta. Ruuan ostamiseen verkosta löytyy yhtä monta syytä kuin on ihmisiäkin: Viikonlopun isojen ruokaostosten välttäminen ruuhkaisessa marketissa. Ruokaa pitää saada, mutta koiraa ei voi jättää kuumaan autoon kauppakierroksen ajaksi. Liuta pieniä nopsajalkaisia lapsia. Hissitön kerrostaloasunto, painavat kannettavat. Todellinen läpimurto on kuitenkin vielä edessä.

Verkkokaupassa datan merkitys on suuri. K-Ruoka-sovellukseen kirjautumalla voi tallentaa itselleen erilaisia ostoslistoja ja tällä on iso merkitys sekä tavallisten että verkkokauppaostosten sujuvoittamisessa, koska Ronkaisen mukaan 80 prosenttia päivittäistavaraostoksistamme on viikosta toiseen samoja. Loput 20 prosenttia ovat muuta, harvemmin tarvittavia asioita tai heräteostoksia.

Verkkokaupan kasvua siivittää Ronkaisen mielestä ainakin toimitusaikojen täsmentyminen. – Yksi keskeisistä ruuan verkkokaupan kasvun hidasteista on ollut kuljetuksen lavea aikaikkuna. Kotiinkuljetuksen ei pidä hallita elämää ja neljän tunnin aikahaarukka on liian pitkä aika odotella. Kuljetuksen saapumisaikatietoa täsmennetään nykyisin matkan varrella yksinkertaisilla keinolla – lähettämällä tekstiviesti asiakkaalle.

Datan avulla kehitetään verkkokauppaa. Tarjontaa räätälöidään ostosten mukaan – kauppa osaa tarjota asiakkaan lempisuklaata tai -jäätelöä. Tarjontaa myös personoidaan. Jos sitä ei tehtäisi, asiakas saattaisi joutua etsimään haluamaansa juustoa 350 tuotteen joukosta. Ne kaikki ovat toki valittavissa nytkin, mutta tarjonnan kärkeen nousevat ne laadut, joista asiakas on aiemminkin ollut kiinnostunut.

– Muovin käyttö kerää paljon kritiikkiä asiakkailta, Anni Ronkainen sanoo.



Kypsiä vai vihreitä banaaneja?
Ruokakaupassa tehdään myös valintoja enemmän kuin olemme tulleet ajatelleeksikaan. – Joku haluaa banaaninsa vihreinä, toinen vaatii kypsiä avokadoja. Kaikki kääntelevät pakkauksia ruokakaupassa, jossa tehdään tuhansia päätöksiä. Kypsyysastetta koskevat toivomukset voi myös kirjata tilaukseen.

Ihan uutta ruuan kotiinkuljetus ei kuitenkaan ole.
– Muistan lapsuudestani, kun lähikaupasta tilattiin tavarat puhelimella suoraan kotiin. Välissä oli monen kymmenen vuoden ajanjakso, ettei kotiinkuljetusta ollut, muistelee Ronkainen.

Muutos on kuitenkin tulossa. Esimerkkinä on vaatekaupan muutos.
– Vielä 2000-luvun alussa arveltiin, ettei vaatteita pysty ostamaan verkosta sovitustarpeen takia. Kuinka väärässä oltiinkaan, kun palauttaminen on tehty nykyään todella helpoksi.

Verkon roolina on olla myös tärkeä palautekanava. – Pelkästään päivittäistavarakaupasta saamme vuosittain 1,2 miljoonaa asiakaspalautetta, joista suurin osa tulee digitaalisia kanavia pitkin. Palautteet saattavat koskea yhtä lailla verkkokaupan rikkinäistä pakkausta, hyvän mielen tuonutta myyjää kuin siistimisen tarvetta kaupan edessä. Saamamme palautemäärät ovat kasvaneet radikaalisti sen jälkeen, kun palautetta on alettu erikseen pyytää verkon kautta. Aiemmin palautetta tuli lähinnä epäkohdista, mutta nykyään, kun palautetta pyydetään aktiivisesti, myös positiivisen palautteen määrä on lisääntynyt.

Pakkaus on tuotteen
visuaalinen alusta

Pakkausten roolia verkkokaupassa Ronkainen pitää vähintään yhtä suurena kuin kivijalkakaupassakin.

Verkosta tilatut ostokset pakataan pääsääntöisesti K-ryhmän tukeviin pahvilaatikoihin, joissa tuotteet pysyvät ehjinä ja hyvässä kunnossa. – Itse olen tilannut kokeeksi esimerkiksi herkästi vaurioituvia tuoreita yrttejä yhtä aikaa raskaiden pesuainepullojen kanssa ja huomannut, että tuotteet on kuljetettu taitavasti perille.

– Pakkauksen rooli on verkkokaupassa suuri. Verkkokauppa on tuotteen visuaalinen alusta ja sillä, miten tuote esitellään, on iso merkitys. Pakkaussuunnittelussa olisi hyvä muistaa, että merkittävä osa verkkokauppatilauksista tehdään mobiililaitteilla. Suunnittelijan olisi mietittävä, miten pakkauksessa saa parhaiten esitettyä kulutustuotteen ominaisuudet pienellä ruudulla.
– Pakkausmateriaalimme liittyvät kiinteästi vastuullisuuteen. Esimerkiksi hedelmille on tarjolla paperipusseja, kestopusseja ja tietysti myös muovipusseja. Ympäristötietoisuus kasvaa hurjaa vauhtia. Asiakkaat - erityisesti nuoret - ovat todella tiedostavia. Esimerkiksi muovin käyttö kerää paljon kritiikkiä asiakkailta. K-ryhmä kantaa vastuunsa ja lupaa vähentää muovien käyttöä omien tuotemerkkiensä pakkauksissa 20 prosenttia vuoteen 2025 mennessä.

Verkkokaupassa kustannuksia syntyy tuotteiden keräilystä kaupassa ja kotiinkuljetuksesta.
– Tästä palvelusta asiakkaat ovat kuitenkin olleet valmiita maksamaan. Kaikki eivät toki halua asioida verkkokaupassa. Toisille kaupassakäynti on elämys ja he haluavat nähdä tuotetarjonnan omin silmin.

Tällä hetkellä verkkokauppatilaukset klikataan verkosta ja maksetaan järjestelmään tallennetulla maksukortilla, jonka jälkeen ne keräillään vaikkapa Citymarketissa, poimitaan noutopisteestä tai kuljetetaan kotiin. Mitä tulevaisuudessa?
– Tulevaisuuden verkkokaupan käyttöliittymä voi olla hyvinkin erilainen tähän päivään verrattuna. Voi olla, että asiakas esimerkiksi laittaa päähänsä virtuaalilasit, ja ikään kuin asioi fyysisessä kaupassa tuotteita valitessaan.

– Asiakastietoja kerätään, jotta osattaisiin rakentaa parempia palveluita ja ostosympäristöjä, sanoo Anni Ronkainen. (Kuva: Kesko)

3 kysymystä

Mikä on suosikkipakkauksesi?
Suosikkipakkaukseni on maitotölkki, jossa on korkki. Sitä voi säilyttää miten päin vain, vaikka mökillä.

Mistä pakkauksesta et luovu?
Pienestä uudelleensuljettavasta nenäliinapakkauksesta en suostu luopumaan, sellainen on minulla aina mukana.

Miten kierrätät?
Asun kerrostalossa, ja lajittelen kaikki käytetyt pakkaukset: eniten tulee muovijätettä, mikä on aika hämmästyttävää. Taloyhtiön jätekatoksessa huomaa, että kartongin keräysastiat ovat täynnä, kun esimerkiksi verkkokauppaostaminen on lisääntynyt.  Sekajätettä kertyy nykyisin vähiten.


Artikkeli on julkaistu Pakkaus-lehden numerossa 56/2019

No Comments Yet.

Kommentoi julkaisua