Heini Kumpusalo: Asiakas ostaa vain sen, minkä näkee

Heini Kumpusalo: Asiakas ostaa vain sen, minkä näkee

Kaupasta ostetaan tuote, joka on näkyvästi esillä. Ja toisinpäin: mitä ei löydy, jää ostamatta. Loogista, mutta sitä mukaa kun kaupan nimikkeiden määrä kasvaa, sitä vaikeampaa tietyn tuotteen löytäminen päivittäistavarakaupasta on.

Päivittäistavarakaupassa 20 prosenttia suunnitelluista ostoista jää toteutumatta pitkälti siksi, että asiakas ei löydä tarvitsemaansa tuotetta ja luovuttaa. Mikä hukattu myyntimahdollisuus! Kuitenkin 70 prosenttia ostopäätöksistä tehdään kaupassa.

- Tutkimuksen mukaan 30 prosenttia asiakkaista poistuu hyllyn luota poimimatta mitään mukaansa, vaikka onkin tarkastellut tuotteita, kertoo Heini Kumpusalo ja viittaa TNS Gallupin teettämään Retail & Shopper -tutkimukseen.

- Jos hyllyssä on yksi kasvo jokaista tuotetta, on hylly sellainen jäsentämätön palapeli, ettei asiakkaan katse kiinnity kunnolla mihinkään. Tällöin jää tarve helposti havaitsematta ja tuoteryhmä ostamatta. Heini Kumpusalo suunnittelee Tilatehdas-yrityksensä lukuun tuotteiden ja tuoteryhmien myymälänäkyvyyttä ja on kaupassa navigoinnin asiantuntija. 

Suurten markettien tuotenimikkeiden määrä on kasvanut valtavaksi viime vuosina. Vuonna 1995 Prismassa tai Citymarketissa oli 5 000 erilaista tuotenimikettä, nykyisin niitä on noin 25 000. Tuotevariaatioiden valtavasta lisääntymisestä on esimerkkinä esimerkiksi erilaiset broilerituotteet. Muutama kymmenen vuotta sitten ainoa tuoteryhmään kuuluva tuote oli kokonaisena pakastettu kana. Nyt erilaisia tuotevariaatioita on kymmeniä ellei sata – on koipia, siipiä ja fileitä eri tavoin käsiteltyinä ja marinoituina. Tai tuorejuustot, joita on tarjolla kymmeniä erilaisia brändi- ja makuvariaatioita.

Liian iso valikoima hämmentää
- Voitaisiinko teollisuudessa sopia, millaisia visuaalisia koodeja voisi käyttää aina esimerkiksi marinoimattomissa lihatuotteissa? Tai lastenruuissa tietyn ikäisille tarkoitettujen ruokapurkkien väreissä? Tämä helpottaisi asiakkaan navigointia ja tuotevalintaa.

Brändi toimii usein tunnisteena, joka avulla asiakas osaa suunnistaa tarvitsemansa tuoteryhmän luokse valintamyymälässä. Ydinbrändit pitäisi tuoda vahvemmin esiin, nämä brändit toimivat myös tuoteryhmänsä opasteina. Kun tutun brändin havaitsee, voi tehdä lähempää tarkastelua sen ympärillä ja verrata pakkausta muiden brändien tai kaupan omien merkkien vastaaviin tuotteisiin. – Onko tuotteita segmentoitu jo liikaakin, jopa niin ettei asiakas erota enää brändiä, kun segmentoidut tuotteet on ripoteltu eri paikkoihin hyllyssä? Paisunut valikoima on tuonut esillelaittoon ihan uusia haasteita.

Asiakas suunnistaa brändin luo
Esillelaitto ei ole juurikaan kehittynyt. Ongelmana kaupassa on, että uudet tuotteet on tungettu järjestelmäkeskeisesti nykyisiin tuoteryhmittelyrakenteisiin, jolloin tietyille uusille tuotteille ei löydy loogista paikkaa. Mihin sijoitetaan esimerkiksi hummukset?Valtava valikoima ei välttämättä ole eduksi. Jos valikoimaa on jossakin tuoteryhmässä liikaa, voi asiakas jättää ostamatta.

-Asiakkaan pitäisi yhdellä silmäyksellä pystyä hahmottamaan yhden tuoteryhmän tuotteet, miettii Heini Kumpusalo.

Erilaiset ruokatrendit, -mieltymykset ja -rajoitteet ovat nekin lisänneet kauppojen perusvalikoimaa valtavasti. Kaikille pitää löytyä kaikkea, niin vegaaneille kuin gluteenitonta ruokavaliota noudattaville ja monille muillekin.

Kumpusalo ymmärtää toki rakenteelliset haasteet, esimerkiksi kylmäkalusteiden vaatimat rajoitteet. – Myymäläsuunnittelussa pitää tehdä kompromisseja kompromissien perään, mutta iso valikoima alkaa olla kuluttajasta jo mahdoton jäsentää ja saattaa nousta ostamisen esteeksi. Hyvälläkään valikoimalla ei ole asiakkaalle merkitystä, jos se on huonosti esillä. Ostotapahtumaa ei tule, Heini kumpusalo toteaa.

Lähes kaikki aika kuluu navigointiin
Kassajonossa seisominen kuluttaa hermoja, mutta tutkimuksen mukaan 90 prosenttia päivittäistavarakaupassa vietetystä ajasta kuluu aivan muuhun: navigointiin eli hyllyiltä toiselle kulkemiseen ja tavaroiden haeskeluun. Myös se on kokemuksena negatiivinen.

Myymäläsuunnittelun tavoitteena pitäisikin olla hyllyjen tekeminen niin loogisiksi, selkeiksi ja houkutteleviksi, että asiakkaat kävisivät noukkimassa tuotteita useista eri tuotemaailmoista ja tuoteryhmistä.

Olemme suomalaisina tottuneita itsepalveluun emmekä useinkaan edes halua myyjien apua ruokakaupassa. Isossa marketissa myyjää on myös vaikea löytää. – Siksikin on tärkeää selkeyttää opasteet, järjestää kalusteet ja esillelaitot opastamaan asiakasta löytämään tarvitsemiensa tuotteiden lähelle ja auttamaan valintojen tekemisessä.

Tutkimuksen mukaan asiakas ostaa 25 000 tavaran valikoimasta noin 300 nimikettä vuodessa ja niistäkin vain sata päätyy säännöllisesti ostoskärryyn. Lukuisat tutkimukset osoittavat, että puolet maailman supermarket -ostosreissuista päätyi viiden tai harvemman tuotteen ostamiseen, yleisimmin vain yhden tuotteen ostoon. Nämä lyhyet ostokerrat muodostavat kolmasosan myymälän myynnistä. Potentiaalia siis riittää ja esillelaiton merkitys on valtava!

Maitohylly peränurkkaan?
Viisi yleisimmin ostettua kotimaista tuotetta S-ryhmän kaupoissa ovat keskiolut, maito, tomaatti, kurkku ja ruisleipä. Se, että maitotölkit löytyvät ison marketin perimmäisestä nurkasta ja tuoteryhmien ydintuotteet jätetään kohtaamisjärjestyksessä viimeiseksi, ei välttämättä enää toimi. Myös tarjoustuotteiden pitäisi olla helposti löydettävissä. Jos niitä joutuu etsimään, menee asiakkaalla helposti herne nenään.

- Perustuotteiden pitäisi löytyä kaupasta loogisessa järjestyksessä, maidot ja juhlamokat tietyistä paikoista. Jos niitä pitää haeskella kauan, ei kaupassakäynti enää ole kivaa. Myymäläkokemuksen vankka kulmakivi on helppo löydettävyys. Nopea, helppo asiointi tuo euroja kassaan.

Aika on monilla kortilla. Kiireisemmät kuluttajat ovatkin osin siirtyneet pienemmän valikoiman kauppoihin, ja käyvät lähikaupassa ison hypermarketin sijaan ja säästävät navigointiaikaa. Myös Lidl on näillä linjoilla. Saksalaisketjun myymälöissä on vain noin 2 000 tuotetta, tuotteiden sijoittelu on lähes sama joka myymälässä, sijaitsi se missäpäin Suomea tahansa.

Entäpä sellainen myymälä, jossa asiakkaan on kierrettävä tiettyä reittiä pitkin? Lisääkö se myyntiä?
- Esimerkiksi Ikeassa tämä ei tunnu haittaavan asiakasta, kun sinne mennään usein hakemaan sisustusideoita ja myymälässä kulkeminen on ajanvietettä. Pakkokierto ei kuitenkaan sovi päivittäistavarakauppoihin, jossa asiakkaalla on tietty tarve, jota on lähdetty hakemaan, Kumpusalo toteaa.

Apteekeista hyvinvointimyymälöitä
Heini Kumpusalo suunnittelee myös apteekkien myymäläpohjaa ja -ilmettä.

- Apteekit eivät ole enää pelkkiä lääkkeenjakelupaikkoja, vaan ne ovat laajentuneet hyvinvointimyymälöiksi. Siksi myös niiden myymäläsuunnittelu on tärkeää. Samalla kun asiakas tulee ostamaan lääkkeitä, voidaan tarjota muutakin hyvinvointiin ja terveyteen liittyviä tuotteita. Ja toisaalta, apteekkiin voitaisiin tulla shoppailemaan vaikkei olisikaan reseptiä takataskussa! Muun tarjonnan esillelaiton tärkeys kuitenkin korostuu, jotta ydintuotteet edelleen löytyvät helposti.

Kumpusalo myös kouluttaa ja järjestää Myymälänäkyvyyden mestari -koulutusta. Koulutukset voi myös räätälöidä yrityksen sisäisiksi.

3 kysymystä Heini Kumpusalolle:

Mikä on suosikkipakkauksesi:
Monista kosmetiikkapakkauksista tulee hyvä fiilis, mutta tällä hetkellä minua miellyttää Olvin IPA-oluen visuaalinen ilme. Se on myös helposti löydettävissä.

Millainen pakkaus saa sinut tekemään ostopäätöksen:
Gomorron-tuoremehua ostan pakkauksen perusteella. Sen musta väri sopii hyvin sisustukseen ja mehun laatu on riittävän hyvää.

Miten kierrätät:
Kierrätän aika tarkasti kaikki materiaalit ja kompostoin itse ruokajätteet. Muovien kierrätyksestä en ollutkaan vielä kuullut, mutta pitänee aloittaa sekin.

 

No Comments Yet.

Kommentoi julkaisua