Tilaa uutiskirje

LV uudisti brändinsä

LV uudisti brändinsä

Kotimaisella LV-tuoteperheellä on pitkät juuret. Brändin tarina sai alkunsa yli 50 vuotta sitten ja sen alkuperäinen nimi Lumi Valko on kiteytynyt kahdeksi kirjaimeksi. Palasaippuasta alkanut tuotesarja on kasvanut yli 40 tuotetta käsittäväksi brändiksi,jonka tuotteet sopivat myös herkkäihoiselle. Nyt oli tullut aika uudistua ja ajanmukaistaa brändidesignia.

Uudistuksen taustalla oli brändityö, jossa LV-brändin vahvuuksia ja kehitysmahdollisuuksia tutkittiin ja ydinviestejä terävöitettiin. Huomattiin, että LV vastaa kuluttajan tarpeisiin laajemminkin kuin herkkäihoisten kohderyhmässä. Siinä missä LV oli perinteisesti tarjonnut turvalliset, yhdessä Allergia-, Iho- ja Astmaliiton kanssa kehitetyt tuotteet herkkäihoisille, sen tarjoaa puhtauden ja hyvinvoinnin tuotteet myös muille kuluttajille, jotka haluavat välttää ylimääräisiä ainesosia itsensä ja ympäristön hyvinvointia ajatellen.

Uudeksi viestiksi kiteytyi: “Vähemmän on juuri sopivasti” ja sen haluttiin tulevaisuudessa näkyvän kaikessa kommunikaatiossa ja viestinnässä  – myös pakkauksissa. Pakkaukset tarjoavat kanavan, jonka kautta voidaan kertoa uudistuneesta, erottuvasta ja houkuttelevasta brändiviestistä entistä laajemmalle kohderyhmälle herkkäihoisten ydinkohderyhmää unohtamatta.

Ydinviestit näkyviin
–  Pakkaus on tärkeä brändinrakennuksen väline, Brand Manager Sanni Väinölä Berner Oy:stä toteaa. – Kun brändiä kehitetään ja ydinviestejä tarkennetaan, tulee sen näkyä myös pakkausilmeessä. Kun pakkauksen halutaan tukevan brändinrakennusta, on tärkeää, että koko pakkauskommunikaatio on asiantuntemuksella rakennettu.

–  Pakkaus tarjoaa tehokkaan kanavan brändin ja kuluttajan kohtaamiselle, kertoo toimitusjohtaja Maija Olkkonen-Seppo Packdesign ID:stä, joka toimi LV:n brändi- ja pakkausuudistuksen kumppanina.
– Brändi kohdataan pakkauksen kautta useammin kuin minkään muun median avulla ja tällöin myös brändiviesti välittyy tehokkaimmin.

Viestinnän lisäksi pakkauksella on myös muita tehtäviä. Pakkausdesign ei ole “vain koristelua” vaan huolellisesti rakennettu kommunikaatiohierarkia, jossa designin kaikki elementit ovat tasapainossa keskenään. Jokaisella on oma roolinsa: mitä asioita nousee esille hyllyä lähestyttäessä, mihin katse kiinnittyy ja mitkä viestit ovat relevantteja tuotetta valittaessa.

Pakkauksissa toistuva visuaalinen ympyräelementti mahdollistaa tuotteiden erottelun värien avulla ilman, että brändin tunnistettavuus tai sarjan yhtenäisyys kärsivät.

LV:n näköinen uudistus
Uutta LV-pakkausten ilmettä hallitsee ympyräelementti, joka viestii toisaalta harmoniaa, toisaalta liikettä: eteenpäin suuntaavaa, dynaamista ja modernia brändiä ja kiinnittää katseen brändilogoon. Ympyräelementtiä hyödynnetään eri väreissä tuoteryhmien välisessä ryhmittelyssä.

Tuotteiden herkän ihon ydinlupaus kiteytettiin oman merkin muotoon ja sijoitettiin fasadissa näkyvälle paikalle. Fasadi rakennettiin siten, että tyhjällä tilalla on oma roolinsa: rauhallinen ja viimeistelty design, jossa eri elementit ovat harmoniassa keskenään. Se on linjassa tuotteiden kanssa, joissa ei ole mitään ylimääräistä, mutta silti kaikki tarpeellinen.

Itse brändilogoa uusittiin hienovaraisesti. Logon tunnistettavuus säilytettiin, mutta siihen tuotiin pehmeyttä viestimään brändin heijastamia arvoja.

Asiakkailta on tullut uudistuksesta positiivista palautetta. Vaikka uudistus oli merkittävä, nähdään uuden designin istuvan brändiin ja olevan LV:n näköinen. Brändin ydin on onnistuttu säilyttämään.

Tutkimuksia osattava tulkita
Projektin designkonseptien vertailussa käytettiin apuna pakkaustutkimusta. – Brändi- ja pakkaussuunnitteluprojekteissa hyödynnetään paljon erilaista tutkimusta. Niiden tuloksia on osattava suodattaa ja tulkita, jotta niiden pohjalta tehtävät päätökset vievät suunnittelua kohti tavoitetta. Usein on helpointa valita toteutukseen vaihtoehto, jota tutkimus puoltaa, mutta valintaa tehtäessä on otettava huomioon myös muita tekijöitä, Packdesign ID:n designjohtaja Emma Kosonen kertoo.

Pakkaustutkimus vain yksi väline, jonka avulla designvalintaa tehdään. Uskollinen käyttäjä vierastaa usein muutoksia ja tutun oloinen design on tutkimustilanteessa helppo valita. Kuluttaja harvoin näkee myöskään nykyhetkeä pidemmälle, kun taas kokenut brändäri suuntaa katseensa kauemmas eteenpäin.
– Näimme, että tarvitaan muutosta, joka näkyy, ja designia, joka kykenee erottautumaan tuoteryhmässään, Sanni Väinölä painottaa. – Tutkimuksessa oli mukana erilaiset vaihtoehdot, joista toinen tavanomaisempana oli helpompi hyväksyä ja toinen poikkesi enemmän totutusta. Päädyimme valitsemaan designin, joka haastoi enemmän totuttua ja johon suhtautuminen oli ristiriitaisempaa. Tutkimuksella varmistuttiin, että rohkea designvalinta ei muodosta oston esteitä.

Uusiin pakkauksiin suunniteltiin informaatiohierarkia, joka palvelee kuluttajaa ostotilanteessa. Uudistettu pakkausdesign oikealla.

Käyttäjälähtöistä ajattelua
– Pakkauksen tulee herättää huomiota myymälässä ja auttaa kuluttajaa tekemään ostopäätös, korostaa Sanni Väinölä. Käsitys tuotteesta on kyettävä luomaan nopeasti, sillä hyllyn ääressä vietetty aika on lyhyt. Tuotekokonaisuutta onkin jäsennetty ja selkeytetty myös tuomalla sinisen värimaailman rinnalle turkoosisävytteinen tunnusväritys kasvojenhoitotuotteisiin. Näin esimerkiksi samaan pakkausmuotoon pakatut kasvo- ja vartalotuotteet on helpompi erottaa toisistaan myös kotona.

Pakkausmateriaalit, pakkausten kierrätys ja lajittelu kiinnostavat kuluttajaa. Erilaisia materiaalivaihtoehtoja tutkitaan, mutta toistaiseksi herkän ihon tuotteiden kohdalla on pitäydyttävä perinteisissä, turvallisissa ratkaisuissa. Kuluttajan ei pidä joutua kantamaan huolta siitä, millä tavalla pakkauksen kanssa toimitaan käytön jälkeen.

– Uudistuksen yhteydessä pakkauksiin kehitettiin merkki, joka kertoo, miten pakkauksen eri osat lajitellaan. Esimerkiksi “Sort cap and bottle separately as plastic” kertoo pakkauksen kuuluvan muovinkeräykseen korkki ja pullo erillään. Tämä on selkeä viesti siitä, että brändi välittää ja toimii vastuullisesti, Emma Kosonen toteaa.


Artikkeli on julkaistu Pakkaus-lehdessä 7/2019.

No Comments Yet.

Kommentoi julkaisua