Tilaa uutiskirje

Mitä tulevaisuuden kuluttaja syö?

Mitä tulevaisuuden kuluttaja syö?

Kuluttajien maku muuttuu ja ruokataloilta toivotaan erilaisia tuotteita kuin ennen. Millaisia ruokailmiöitä on nyt pinnalla? Entä kuinka nämä ruokailmiöt vaikuttavat pakkausvaatimuksiin?

Keskon ruokailmiöraportti 2018 ennustaa vahvimmaksi ruokailmiöksi elämyksellisyyden ja yksilöllisyyden korostumisen. Syömiskäyttäytymisessä kasvussa on ollut myös yhteisöllisyys, ruokahifistely ja ruokaseikkailut. Ennen tuntemattomista tuotteista on tullut osa arkea. Tästä viestii muun muassa korianterin, kookosmaidon ja inkiväärin vakiintuminen kauppojen valikoimaan. Keskon raportissa ennustetaan seuraavaksi kasvaviksi tuoteryhmiksi suolaiset välipalapatukat, valmiiksi annosrasioihin pilkotut marjat ja hedelmät, täsmävaikutteiset ruoat, jotka tukevat esimerkiksi aivojen tai suoliston hyvinvointia. Myös terveysjuomien ja -keittojen yleistyminen sekä näiden fuusiot ovat tulossa, kuten esimerkiksi punajuurilatte.

Kuluttajat ovat kokeilunhaluisempia kuin ennen ja valmiita ruokaseikkailuihin. Trendistä kertoo Keskon ruokailmiöraportin nousussa olevat tuoteryhmät, joita olivat muun muassa Oumphin vegaaninen kebab, kasviproteiinia sisältävät valmisruoat ja kylmät kaurapohjaiset juomat tai sirkat, jotka ovat kiinnostava ilmiö.

Ruoanlaittoon halutaan panostaa ja käyttää aikaa, sillä kuluttajat haluavat syödä ravintolatasoista ruokaa myös kotona. Ruoka yhdistää, mutta on samaan aikaan myös hyvin yksilöllistä.

Esimerkiksi vegaanius, hyvinvointi edellä-syöminen ja vastuullisuus voivat olla yhä yleistyviä suuntauksia kuluttajakäyttäytymisessä.

Vegaani elämäntyyli yleistyy
Vegaanius yleistyy ja puhuttaa mediassa. Elämäntyylin taustalla voi olla valveutuneisuus omasta terveydestä, ympäristöstä, eläinten oloista ja oikeuksista. Pienen ryhmän liike on viime aikoina laajentunut, mikä näkyy päivittäistavarakaupan kasvipohjaisten elintarvikkeiden myyntiluvuissa. Väestöstä vegaaneja on silti eri arvioiden mukaan vielä vain noin yhdestä muutamaan prosenttiin, mutta myös sekasyöjät ovat valmiita kokeilemaan kasvipohjaisia tuotteita. Lihaton lokakuu, vegaanihaaste ja vegaanit lähiympäristössä voivat toimia muutoksen innoittajina, samoin kuin julkisuudessa paljon käytävä keskustelu.

Heijastuuko aate myös pakkauksiin, vai vaan itse tuotteen sisältöön? (Selkeät pakkausmerkinnät ovat eduksi tuotetta valittaessa. Helppo kierrätettävyys ja ympäristöystävälliset materiaalit sopivat ideologiaan, jossa pyritään elämään ekologisesti ja maapallon rajallisia varantoja kunnioittaen.

Kuten muillekin kuluttajille, vegaanille on tärkeää, että pakkaus suojaa tuotetta. Erityisesti elintarvikkeissa selkeät pakkausmerkinnät ja aineosaluettelo ovat tärkeitä.
– Joskus pakkaus tuo myös lisäarvoa. Esimerkiksi mattapintainen kaurasipsipussi on mieleinen pakkaus, josta olen valmis maksamaan enemmän, kertoo vegaanista ruokavaliota noudattava Anette Tuomainen.
– Toivon, että pakkauksesta olisi helppo saada selville, että tuote on vegaani, mutta ei liian selkeästi, jotta muutkin kuluttajat ostaisivat tuotteita. Mukaan otettavissa tuotteissa häiritsee, jos pakkaus avautuu liian, ja tuote leviää laukun pohjalle. Pieni pakkauskoko on plussaa, jotta tuotteen saa mukaan ja se sopii pienille kotitalouksille ja sinkuille. Pahvi on materiaalina miellyttävämpää kuin esimerkiksi metalli. Materiaalin hiilijalanjälki kiinnostaa, mutta ei vaikuta sen suuremmin ostopäätöksiin. Uudelleensulkemismekanismin toimivuus on tärkeä säilyvyyden kannalta yhden hengen talouksissa.

The Zeeland Familyn raportin mukaan ruokapakkauksissa tuotantoon tai jälkikäsittelyyn liittyvien merkintöjen määrä onkin ollut kasvussa. Esimerkiksi merkinnät ekologisesta pakkausmateriaaleista tai eläinten, ihmisten ja ympäristön hyvinvoinnista huolehtiminen tuotannon aikana ovat tällaisia, joista voisi kertoa kuluttajille pakkauksessa.

Hyvinvointi edellä -syöminen
Myös elämyksellisyyteen ja tunteisiin vetoavat ruokailmiöt kasvavat Keskon ruokaraportin mukaan. Kuluttajat ovat yhä tietoisempia omasta olostaan ja ajattelu on minäkeskeisempää kuin ennen. Omasta hyvinvoinnista huolehtiminen ruokavalintojen avulla on jo vakiintunut ilmiö, joka kiinnostaa kuluttajia myös tulevaisuudessa. Erityisesti kasvisten ja vihannesten käyttöä halutaan lisätä ja sokerin määrää ruokavaliossa vähentää.

Paremmat valinnat liittyvät arkiruokaan panostamiseen. Terveellisyyden lisäksi korostuu monipuolisuus ja nautinto. Isojen tavoitteiden rinnalla pienet valinnat ja teot ovat helpompia ja yleisempiä, esimerkiksi kasvisruokakokeilut lihansyönnin rinnalla. Omaksi ruokailmiökseen on noussut täsmähyvinvointi, jossa oma ruokavalio on räätälöity itselle sopivaksi esimerkiksi joustavan kasvissyönnin myötä.

Hyvinvointi edellä elävät kuluttajat haluaavat usein valmistaa ateriansa alusta asti, suosia tuoreita ja puhtaita raaka-aineita, varsinkin kasviksia. Selkeät tuotetiedot ja -merkinnät ja tuotannon läpinäkyvyys ovat eduksi, jotta kuluttaja tietää mitä ostaa.

Kuluttaja, joka tavoittelee hyvinvoivaa arkea ja toimii hyvinvointi edellä kaipaa pakkauksilta visuaalisuutta sekä selkeitä tuotetietomerkintöjä.
– Raikkaat pakkaukset, ja niiden värit ja fontit herättävät huomion. Hyvä pakkaus on visuaalisesti houkutteleva. Lisäksi tieto lisätystä sokerista, lisäaineista ja tuotteen muista ominaisuuksista, esimerkiksi jugurtin mausta on tärkeää. Oatlyn pakkaukset ovat mielestäni hyviä. Private label-tuotteet eivät puolestaan houkuttele visuaalisuudellaan. Myös kierrätysmahdollisuus ja sen selkeä merkintä tekee pakkauksesta hyvän. Nykyisin terveystuotebrändit panostavat tuotteiden visuaalisuuteen muita enemmän ja pystyvät näin erottumaan muista brändeistä. Vaikka brändituote olisi kalliimpi, houkutteleva pakkaus ja mielikuva tuotteen terveellisyydestä voi saada tekemään ostopäätöksen vaikkei itse tuotteen sisällössä olisi juurikaan eroa edullisempaan versioon verrattuna, sanoo Marjaana Hyttinen, joka kertoo elävänsä hyvinvointi edellä.

Tiedostava kuluttaminen
Kulutus ja kuluttaminen yhdistettynä minä-ajattelun vastakohtana olevaan me-ajatteluun on ollut keskustelussa pinnalla viime aikoina. Kestävämpi kulutus yhdistyy järkevyyteen, jossa jokainen kuluttaja tekee pieniä valintoja yhteisen hyvän eteen. Tiedostavien kuluttajien ostoskorista löytyy enemmän lähileipomoiden leipiä, pientuottajien tuotteita, kotimaisesta rukiista valmistettuja leipiä ja kotimaisia luomutuotteita, kerrotaan Keskon ruokaraportissa.

Ruokahävikin vähentäminen on yksi tärkeimpiä tiedostavan kuluttamisen muodoista. Keskustelua hävikin vähentämisestä on käyty pidemmän aikaa ja sen vähentämisen ennustetaan olevan vahva trendi myös tulevaisuudessa. Ruoan ostaminen ja optimoiminen omiin tarpeisiin sopivaksi vähentää turhaa hävikkiä. Hävikin pienentämisen lisäksi lähi- ja kotimainen ruoka puhuttelee suomalaisia. Ruokailmiö on ollut suosiossa jo 10 vuotta ja on tullut jäädäkseen.

Tiedostava kuluttaja kiinnittää huomiota myös pakkauksen materiaaliin ja sen kierrätettävyyteen.
– Toivon, että elintarvikkeen pakkaus olisi mahdollisimman vähän ympäristöä kuormittava ja sen kierrätysmahdollisuudet olisivat hyvät. Esimerkiksi jos pakkaus sisältää muovia ja pahvia, tulisi niiden olla helppo erotella toisistaan ja siten mahdollistaa oikeanlainen kierrätys. Pakkauksen tulisi olla myös uudelleensuljettava, jotta ruokahävikkiä ei syntyisi turhaan, kertoo Johanna Lehto.
– On aina ilo huomata, jos tuotteen pakkaus on tehty esim. kierrätyspahvista. Pyrin nykyään miettimään, miten pakkausta voisi hyödyntää kotona, tai ainakin panostaa kierrätykseen. Esimerkiksi vanhoista muovipakkauksista tuli tomaattiruukkuja. Aina on pakkauksia, jotka ovat käytössä vain kerran ja lentävät roskiin, mutta kiinnittämällä asiaan huomiota voi roskaa ja jätettä omassa arjessa myös vähentää, hän sanoo.  

Teksti: Oona Poutiainen

Juttu on julkaistu Pakkaus-lehden numerossa 5–6/2018

No Comments Yet.

Kommentoi julkaisua