Outi Oravainen: Pakkaus positioi tuotteen

Outi Oravainen: Pakkaus positioi tuotteen

Pakkausten suunnittelussa visuaalinen ilme on vain pieni osa työtä. Designerin on hallittava myös kaikki pakkauksen tuotantoon liittyvät reunaehdot. Tuotepositio ja kohderyhmä, nämä toistuvat pakkausdesigneri Outi Oravaisen puheessa usein ja määrittelevät pakkauksen designia.

Outi Oravainen sai kerran suunnittelutoimistolta Lontoosta pakkaussuunnitelman, johon oli käytetty niin montaa painoväriä ja -menetelmää, että työ olisi pitänyt ajaa painokoneen läpi ainakin kolmesti. Siihen ei asiakkaan budjetti olisi riittänyt millään. Kokonaisuuden hallinta – josta design on pieni osa – onkin Outi Oravaisen mukaan pakkaussuunnittelussa keskeistä.
– Designerin tehtäviin kuuluu hallita myös kaikki muu asiaan liittyvä, kuten materiaalit, painotekniikat, logistiikka, kulurakenne ja niin edelleen. Lontoolaistoimistonkin kanssa asia saatiin aikanaan sovittua.

Outi Oravainen työskentelee omassa, DesignCompany -nimisessä pakkauksiin erikoistuneessa yhden naisen yrityksessään. Palkkalistoilla on vain yrittäjä itse, mutta ympärillä on laaja kansainvälinen kumppaniverkosto, joka on karttunut pitkän kokemuksen aikana. – Olen työskennellyt pakkausten parissa 20 vuotta. Premium-pakkaukset ovat lempiaiheeni, mutta suunnittelen toki myös arkisia, jokapäiväisiä ja käytännöllisiä pakkauksia, tällä hetkellä toimin Valiolla pakkaussuunnittelijana yhden päivän viikossa.

Ennen yrittäjäksi ryhtymistä Outi Oravainen on työskennellyt pakkausdesigntoimistojen lisäksi mm. Altialla, jossa hänen vastuualueellaan olivat väkevien alkoholibrändien pakkaukset yhtiön Pohjoismaiden ja Baltian liiketoiminta-alueella.

Tältä ajalta isoimpia saavutuksia oli, kun Koskenkorva Vodkan lahjalaatikko pääsi ehdolle Vuoden huiput -kilpailun shortlistalle, vaikka laatikko oli tehty kokonaan Altiassa inhouse-tuotantona. Yleensähän huippuihin yltää vain toimistojen tekemät tuotteet.

”Pakkauksessa brändi konkretisoituu”, on DesignCompanyn slogan. Pakkausalan ihmisinä emme voi olla eri mieltä.Pakkaussuunnittelun päämääränä on edistää yrityksen liiketoimintaa designin ja pakkaussuunnittelun keinoin. Designin tavoitteena on lunastaa tuotteen brändilupaukset valitussa kohderyhmässä.

Kohderyhmä on termi, joka toistuu Outi Oravaisen puheessa. Pakkaus ei voi johtaa harhaan, kuluttajaa ei voi huijata pakkaamalla huono tuote arvokkaan oloiseen pakkaukseen. Ja päinvastoin: brändi ei tavoita kohderyhmäänsä, jos laadukkaaksi positioitu tuote ei pakkauksellaan viesti laadukkuutta.

Monissa yrityksissä design on nykyisin ulkoistettu, ja se tuo Oravaiselle asiakkaita. – Tämä ulkoistamiskehitys on luonnollinen ja looginen.

Tyypillistä työpäivää designerillä ei ole. – Osan ajasta vie tietenkin aina rutiinit, kuten sähköposteihin vastaaminen. Kun niistä olen suoriutunut, avaan koneen ja suunnittelen. Ideointi on kuitenkin vain pieni osa työtä.

Yhtä tärkeää on designerille suunnitella muu kokonaisuus pakkauksen ympärille eli käytettävät materiaalit, millaiselle pakkauskoneelle pakkaus soveltuu, mitä painotekniikkaa voi käyttää, pakkauksen kustannukset ja niin edelleen.

– Tärkeää ei ole ollenkaan vain se, että pakkaus näyttää ruudulla hyvältä, se on vain pieni osa kokonaisuutta, vaan koko pakkausketju. Rajoitteita pitää ymmärtää ja kokonaisuutta hallita. Suunnitellun tuotteen on toimittava monella tasolla, sen on mentävä täyttökoneesta läpi, värien on kestettävä, logistiikkaketju on tunnettava, hinnanmuodostus hallittava ja niin edelleen. Oravainen ymmärtää myös hyvin sen, että yrityksen, jolla on tuhansia tuotteita ja kaikille niille pakkaus, pieni hinnannipistys pakkauksessa tekee volyymituotteessa ison säästön. - Isoissa firmoissa ostoihmiset joutuvat miettimään, mistä säästetään ja minun tehtävänäni on perustella valitut ratkaisut.

Kapean alan erikoisosaaja osaa ottaa huomioon nämä kaikki ja reppuun on kertynyt aika lailla ymmärrystä. – Pakkaussuunnittelijan pitää tietää mikä on mahdollista. Siksi on siunaus, että on erikoistunut kapealle alalle. Kun oikeasti tuntee alan, on helppo perustella ratkaisujaan.

Oravainen myös vetää projekteja. Projektinvetäjän hommiin kuuluu sen valvonta, että kaikki osapuolet tekevät omat tehtävänsä annetussa ajassa. Sitä ennen projektivastuu kattaa näiden briiffauksen ja koko projektin aikataulutuksen.

Kun pakkaussuunnittelu käynnistyy, on tuote yleensä jo olemassa. – Yleensä asiakkaalla on jokin näkemys pakkauksesta. Kohderyhmä täytyy pitää mielessä, ja tehtävänä suunnitella pakkaus, jonka on oltava linjassa asiakkaan määrittelemän hintaposition kanssa.

Keväällä vuoden elintarvikkeeksi valitun Puhtikauran pakkauksen suunnittelu oli erilainen prosessi. ­– Siinä Starcken Ilkka Harju, jonka kanssa olen tehnyt paljon yhteistyötä, oli tehnyt töitä Viipurilaisen Kotileipomon kanssa jo tuotteen kehittämisessä ja sen positioinnissa. Hän oli jo miettinyt myös pakkausratkaisua valmiiksi.

Tuote pakattiin hylsyyn, johon Outi Oravainen suunnitteli sen premium-tuotepositiontia tukemaan uudenlaista folioinnin käyttöä. Folioinnilla on korostettu kauranjyviä, nimikirjoituksia ja muita elementtejä.

– Tyhjä tila henkii vaurautta. Puhtikauran pakkauksessa on paljon valkoista, joka luo ylellistä vaikutelmaa.

Outi Oravainen arvostaa kuluttajatutkimuksia ja suosittelee niiden tekemistä.
– Best Beforen Puhtikaurapakkaukselle tekemä kuluttajatutkimus osoitti, että pakkausdesign luo kuluttajille positiivisia ja tuotteen korkeaa laatua tukevia mielikuvia. Se vahvisti asiakkaan uskoa oikein tehtyihin valintoihin pakkauksen ulkoasussa.

Miten vakuutat asiakkaan ratkaisuistasi? – Parinkymmenen suunnittelijavuoden aikana minulle on muodostunut vahva käsitys, millainen pakkaus myy ja mitä yleensä voidaan tehdä. Olen tehnyt paljon töitä juoma- ja makeisteollisuudelle, ja niistä kokemuksista on kasvanut tietopankki. Tiedot yhdistettynä haluttuun tuotepositioon antaa suuntaa suunnittelulle.

Laserointi, foliointi ja ledit tulevat
Monacon äskettäin pidetyssä LuxePack-messuilta mieleen jäi lasertekniikalla rei’itetyt kartonkipakkaukset, ne olivat hienoja. Uskon, että tekniikka on vahvasti tulossa luksuspakkauksiin. Myös folioinnit uudella tavalla toteutettuna lisääntyvät. Folionnissa kulta ei ole ainut mahdollinen väri, vaan värejä on paljon muitakin. Myös led-valoilla varustettuja pakkauksia oli Monacossa paljon esillä.

Liikaa erilaisia efektejä ei Oravainen kuitenkaan suosittele samaan pakkausratkaisuun – Muuten suunnittelu lähtee kokonaan lapasesta ja lopputuloksesta saattaa tulla todella mauton.

Tiettyjen myymäläketjujen brändituoksuihinkin ollaan jo tottumassa ja samaa tunnistettavaa tuoksua Oravainen ehdottaa toistettavaksi pakkauksessakin. Tai funktionaalisia painovärejä.

– Myös erilaiset älypakkaukset ylipäätään ovat lyömässä itseään läpi, samoin kuin digipainotekniikalla painetut pienet pakkaussarjat, jotka vaihtuvat nopeasti uudenlaiseen designiin. Sykli nopeutuu nopeutumistaan - aika harva tuote pysyy nykyisin samanlaisena brändinä ikuisesti. Ikonisiakin brändejä uudistetaan maltilla, kuten esimerkiksi Koskenkorva Viinan brändiä.

Verkkokaupan ostoelämys pakkauksesta
Verkkokaupan tuotteiden pakkaukset ovat Outi Oravaisen mukaan myös äärimmäisen tärkeitä, puuttuuhan verkkokaupasta kokonaan kaikki myymälän tarjoama ostohetken elämyksellisyys. Brändäys on tärkeää.
– Asiakaskokemus on kuitenkin se juttu ja tämä on unohtunut joiltakin nettikaupan pitäjiltä. Jos tilaa kalliimman hintaluokan tuotteen netistä, pitää pakkauksen avauskokemuksen vahvistaa brändiä. Silkkipaperi ja tarra tai kuori johon lähetyslista on sujautettu, vahvistavat ylellisyyden tuntua. Pelkkä postituspussi ei tähän riitä.

Viime aikoina mainetta niittänyt Napue Gin on Outi Oravaisen mielestä hyvä esimerkki brändäyksen voimasta. – Brändäys ei ole helppo homma, mutta Napuen tekijät ovat onnistuneet tarinallistamaan tuotteensa loistavasti. Myös pakkaus ja tuotteen hintapositio tukevat tarinaa. Kyröllä on tainnut olla positiivinen ongelma saada tuotanto suhteutettua huikean nopeasti kasvaneeseen kysyntään. Tarinan pitää olla aina uskottava, ja tässä tapauksessa se on.

 

 

 

Artikkeli on julkaistu Pakkaus-lehden numerossa 8/2016

No Comments Yet.

Kommentoi julkaisua