Pakkaus on hiljainen myyntimies – mutta parhaimmillaan elämys

Pakkaus on brändin ja kuluttajan välinen rajapinta ja tuotteen käyttöliittymä. Pakkaussuunnittelussa pakkaukseen liitetään erilaisia konkreettisia ja abstrakteja asioita ja luodaan erilaisia kosketuspintoja brändiin. Hyvän erottelevuuden ja markkinoinnin kannalta ei toimi se, että otetaan hyllyvalmis rakenne ja pakataan oma tuote siihen, sanoo pakkaussuunnittelusta väitöskirjaa kirjoittava Markus Joutsela.

Pakkaussuunnittelun tutkijan ja opettajan Markus Joutselan mukaan hyvä pakkaus on kokonaisvaltaisesti toimiva pakkaus. Se luo laadukasta mielikuvaa sekä tuotteesta että brändistä. Myös käyttäjäkokemus on tärkeä. Hän kaivaa Aalto-yliopiston Otaniemessä sijaitsevassa työtilassaan taskustaan esille pienen kartongista valmistetun IFA-pastilliaskin. Siinä on fiksun rakennesuunnittelun avulla tehty erillisestä suojaavasta muovikääreestä tarpeeton. Rasiassa on sinettinä toimiva pieni läppä, joka on perforoitu ja kiinnitetty liimatipalla. Kannen avausmekanismi takaa, että pastillit pysyvät kotelon sisällä myös uudelleen suljettaessa. Rasian käyttökokemus on jämäkkä ja miellyttävä, avatessa ja sulkiessa kuuluu klik – pieni ääni, joka varmistaa käyttäjälleen, että kansi meni kiinni. ­– Hyvin suunniteltu ja loppuun asti ajateltu pakkaus rakentaa luottamusta. Pakkausta pitäisi ajatella olennaisena osana tuotetta ja sen käyttökokemus on brändin kannalta tärkeää. Erityisesti pakkauksen avaaminen on merkityksellistä. Pakkaus voi olla osa tuotteeseen liittyvää elämystä, Markus Joutsela toteaa.

Ei olekaan ihme, että YouTube on pullollaan erilaisia pakkausten avaamisvideoita. Esimerkiksi Apple on esimerkki yrityksestä, jossa pakkauskokemukseen on panostettu jo pitkään. Jos internetissä tekee google haun hakusanoilla ”unboxing video Apple”, haku tuottaa yli 14 miljoonaa osumaa käyttäjien tekemistä kotivideoista pakkauksen avaamistilanteesta. iPhonen paketti on hyvä esimerkki loppuunviedystä suunnittelusta. – Pakkaus näyttää yksinkertaiselta, mutta sen rakenne ja yksityiskohdat on viimeisen päälle mietitty, ja pakkaus tuntuu yhtä laadukkaalta ja arvokkaalta kuin sen sisältämä tuote eli se vastaa hyvin brändiä. Tarkka mitoitus ja kitka tekee sen, että kantta ei voi riuhtaista auki, vaan alipaineen takia avautuminen on hidas ja ”juhlallinen”. Sisältö paljastuu kerros kerrokselta, mutta mikään pakkauksessa ei varsinaisesti tunnu turhalta. Materiaalien tuntu on mietitty ja sisältä paljastuu loogiselta tuntuva ja siisti paikka kaikelle tarvittavalle.

Pakkauksen on puhuteltava

Joutselan mukaan pakkausten kuvallinen viestintä on tärkeää erityisesti päivittäistavarakaupassa, koska pakkaus kiteyttää visuaalisesti lukemattoman määrän asioita sisältämästään tuotteesta kuluttajalle. Visuaalisuus ohjaa havaintoa ja havainto käsitystä. Tästä näkökulmasta pakkausten roolina on välittää tietoa ja puhutella. Kuvat, värit ja kontrastit keräävät huomion, kun taas visuaalisilla tyylivalinnoilla tuotetaan tarkoituksenmukainen ”tone of voice” visuaaliseen viestintään.

Kirjoitetut tekstit on hidas havaita, kuvat sen sijaan välittävät paljon tietoa nopeasti ja ne muistetaan sanoja paremmin. Vieraidenkin tuotteiden kohdalla kuluttajille syntyy jo muutamassa sekunnissa näkemys niin tuotteen laadusta kuin hintaluokastakin pelkän ulkonäön perusteella. – Koska suurin osa uusista tuotelanseerauksista epäonnistuu markkinapaikkansa lunastamisessa, voidaan pohtia, onko pakkauksella jokin rooli tässä. Pakkaus vaikuttaa sekä siihen, havaitaanko tuote hyllystä, että siihen, millaisena se havaitaan ja tulkitaan.

– Ensiostotilanteessa pakkauksen ulkonäön merkitys korostuu. Se on keskeinen tekijä siinä, millainen tuotemielikuva syntyy. Vaikka pakkaus toimisi tuotannossa, se on turha, jos se ei visuaalisesti toimi eikä kaupassa löydä kuluttajaansa. Pakkauksen liiketaloudellinen tehtävä on myös sisällön liikuttelu ja markkinointi. Kuluttajien valinnat viimekädessä pyörittävät kysyntää ja jos pakkaus epäonnistuu tuotteen myymisessä, voidaan mielestäni koko muun tuotekehityspanostuksen mielekkyys kyseenalaistaa. Tämä kuluttajalähtöinen ajattelutapa ei kuitenkaan tunnu olevan edelleenkään itsestäänselvyys alalla.

Joutsela kehottaakin yrityksiä pohtimaan, onko oma tuote pakkauksen perusteella kilpailukykyinen ja mitkä asiat tuotteesta, brändistä ja yrityksen arvoista kuluttaja ensimmäisenä havaitsee ostopäätöstä tehdessään.
– Välillä ihmettelen, kun kuulen, miten paljon jonkin tuotteen markkinointiin, esimerkiksi tv- tai printtimainontaan käytetään rahaa, kun saman tuotteen pakkaussuunnittelussa on säästetty, eikä idea välity. Jos pakkaus on ainoa media, joka on läsnä kuluttajan tehdessä ostopäätöksen, eikö silloin markkinointibudjettia kannattaisi ohjata juuri pakkaussuunnitteluun? Hyvä pakkaussuunnittelu ei välttämättä ole kallista, mutta mietityn suunnittelun avulla voidaan saavuttaa strategista kilpailuetua. Suunnittelukustannuksista ei kannata säästää, kun yritetään luoda toimiva konsepti ja viestiä tuotteen ytimestä kuluttajalle. Tuotannon puolella esimerkiksi painamisen kustannus on aivan sama sekä huonolle ja hyvälle graafiselle suunnittelulle.

Traditionaalinen ei ehkä toimi globaalisti

Pakkaussuunnittelu on tyyliltään muuttunut yhä globaalimmaksi, vaikka myös kulttuurisidonnaisia eroja on. Todennäköisesti pitkään kotimarkkinoilla toiminut pakkaus ei toimi uusilla markkinoilla, koska paikallisella pakkaustraditiolla ja tottumuksella voi olla suuri merkitys. – Aina emme osaa katsoa suomalaisiakaan pakkauksia objektiivisesti, koska olemme liian tottuneita niihin. Kuluttajaymmärryksen merkitys on muuttunut yhä tärkeämmäksi suunnitteluratkaisuja ja -strategiaa ohjaavana voimana. Kotimarkkinoiden heikosti viestivät, sekavat tai visuaalisesti vanhentuneet ”reliikkipakkaukset” paljastuvat, kun vie ulkomaisen pakkaussuunnittelijan ruokakauppaan ja pyytää häntä tulkitsemaan tuotepakkauksia. Merkityksiä pyritään välittämään visuaalisesti semiotiikan avulla ja vaikka esimerkiksi värien merkityksessä voi olla suuria paikallisia eroja, monet semiotiikan lainalaisuudet ovat markkina-alueesta riippumatta melko samanlaiset, jolloin oudot pakkaukset erottuvat.

Logistiikka ennen designia ei kannata

Pakkaus on monen asian kompromissi ja voimakkalla tuotantolähtöisellä näkemyksellä voi olla nurinkurinen vaikutus itse pakatun tuotteen myyntiin, jos kuluttaja ei koekaan tuotetta puhuttelevana tai laadukkaana. Monet johtavat kansainväliset brändit lähtevät liikkeelle erottuvasta ja omaleimaisesta pakkausmuodosta ja kuluttajakokemuksesta eivätkä priorisoi logistiikkaa kuluttajaa tärkeämmäksi. Esimerkiksi Coca-Cola -pullon suunnittelubriiffissä mainittiin jo vuonna 1915, että uuden pullon on oltava niin omaleimainen, että sen voi tunnistaa käsikopelolla pimeässä, ja jos se on särkynyt maahan, se on tunnistettavissa jopa yhdestä lasinsirusta. Näin pullo sai ikonisen, pitkäkaulaisen ja naisellisen muotonsa, joka palvelee kuluttajaa esimerkiksi hyvän grippinsä kautta, mutta on kaikkea muuta kuin logistisesti tehokas ratkaisu. Coca-Cola Company on myös hyvä esimerkki yrityksestä, jossa muotoilu on nostettu johtoryhmätasolle ja muotoiluajattelua käytetään strategisesti sekä sisäisten että ulkoisten haasteiden ratkaisuun. – On vanhaa koulukuntaa miettiä, montako tiiliskiveä mahtuu yhteen rekkaan. Kauppa haluaa myyntiin tuotteita, jotka liikkuvat, mutta toki pakkausratkaisujen on oltava myös vastuullisia resurssien käytön suhteen.

Brändi erottaa samantyyppiset tuotteet

Keskenään samantyyppisten tuotteiden brändi on erityisen tärkeä myynnin kannalta. Esimerkiksi kotimaisille oluille ei sokkotesteissä ole helppoa saada makueroja tuotteiden välille, mutta kuluttaja ostaa niitä usein uskollisesti suosikkituotemerkkien mukaan. Pakkaus rakentaa kuluttajasuhdetta, mutta kuluttajien voi olla joskus vaikea hyväksyä, että ostopäätökset ovat epärationaalisia. Erityisesti juomien puolella pakkaus rakentaa brändiä ja erottelee tuotteet kilpailijoistaan.

Kokonaan uuden tuotteen tuominen markkinoille on mahdollisuus myös pakkaussuunnittelulle. – On ollut mahtavaa huomata, että Kyrö Distilleryn omistajat ovat ymmärtäneet pakkauksen tärkeän roolin brändin rakentajana, eivätkä ole halunneet tinkiä pakkaussuunnittelun laadusta. Napue Ginin pakkausratkaisu ei ole halvin, mutta se erottelee tuotteen kilpailijoista, viestii laadusta ja todennäköisesti auttaa yritystä hyvään kansainväliseen kasvuun, kun myös itse tuote on moitteeton. – Odotan kovasti, millaisella pakkauksella julkisuudessa ollut uudenlainen elintarvike, nyhtökaura, tulee kauppoihin. Toivottavasti aivan uudentyyppiselle tuotteelle on löydetty myös tuotetta tukeva originaali pakkausratkaisu.

Mitä pakkaus saa maksaa verrattuna tuotteeseen? – Kysymys pitää kääntää niin päin, että kuinka paljon kuluttaja haluaa tuotetta. Miten paljon paremmin pakkaus toimii, miten paljon enemmän se ilahduttaa? Pakkaus on osa tuotetta ja kyllä kuluttaja on valmis pitämästään tuotteesta myös maksamaan. Kustannusten kyttäys on jossakin määrin vastavoima puhuttelevalle ja toimivalle pakkausdesignille.

Sisällön vastattava pakkausta

Sisällön ja pakkauksen vastaavuuden on oltava vahva ja yleensä näin onkin. Joutsela kaivaa esiin Vaasan luomuruishapankorppupaketin, jonka pakkaussuunnittelussa on monta onnistunutta elementtiä. Vihreän pakkauksen kartonki on mattapintaista, joka tuntuu miellyttävältä kädessä. Lisäksi siinä on lehden muotoinen ikkuna joka esittelee tuotteen. Muotokieli on orgaaninen, ja käsintehdyn oloinen robusti tekstityyppi vaikuttaa istuvan hyvin luomuruistuotteesta viestimiseen. – Ei pelkkä mekaaninen käytettävyys, joka tässä pakkauksessa on hyvää, vaan pakkauksen kokonaisuus tukee tuotetta. Pakkaus ei näytä kalliilta, mikä on linjassa tuotteen imagon ja hintaluokan kanssa.

Joutselan mukaan pakkauksella ei koskaan kannata luoda laatu- tai hintamielikuvaa, joka ei ole linjassa pakkauksen sisällön kanssa, koska tällä rikottaisiin kuluttajan luottamus tuotteeseen. Yritysten markkinoinnissa pyritään yleensä sitouttamaan kuluttaja brändiin ja löytää tapoja ylläpitää toimivaa kuluttajasuhdetta. Kuluttajien huijaaminen ei siis ole kannattavaa. Suunnitteluratkaisussa on löydettävä vastaavuus tuotteen laatu- ja hintaposition kanssa. ­– Hintamielikuvan ja tuotteen oikean arvon on oltava kohdallaan. Länsimaissa ylipakkaaminen on vähentynyt ja myös ulkonäön ja sisällön vastaavuus on yleensä aika ok. Oikeastaan ainoastaan Kiinassa olen törmännyt räikeisiin esimerkkeihin, jossa pakkauksen sisältö tuottaa suuren pettymyksen pakkauksen ulkonäköön tai kokoon suhteutettuna. Ylisuunnittelu ei siis kannata, jos sisältö on kuraa.

No Comments Yet.

Kommentoi julkaisua