Suuri maa, suuret markkinat

Teksti: Ekaterina Kulmala

Suuri maa, suuret markkinat

Vielä 1990-luvulla monelle Suomessa käyneelle venäläiselle suomalaiset kaupat olivat ihmeellisiä paikkoja. Erilaisten tuotteiden värikkäitä pakkauksia ihasteltiin. Nykyään ruokapakkaukset ovat venäjällä yhtä koristeellisia ja värikkäitä kuin missä tahansa muussa valtiossa, paikoittain jopa paljon koristeellisempia. Kun venäläisiltä kysyy mielipidettä ruokapakkauksista, tyypillinen vastaus on: “Täältä saa nykyään kaikkea samaa, mitä Suomestakin.”

Pakattujen ruokien suosio kasvaa nopeasti Venäjällä. Tällä hetkellä Venäjän markkinoilla pakkauksia valmistaa yli 2 000 yritystä, tämän lisäksi noin 900 yritystä tuottaa ja kuljettaa pakkausmateriaaleja. Suuret venäläiset ruoka-alan yritykset suosivat ulkomaalaisia pakkausten tuottajia, kun taas pk-yritykset ostavat halvemmalla kotimaisilta valmistajilta, jotka tuottavat vanhoja, tuttuja pakkauksia.

Ulkomaalaiset yritykset hallitsevat pakattujen elintarvikkeiden markkinoita – kymmenen johtavan listalla ovat esimerkiksi Danone, PepsiCo ja Mars. Venäjän pakkausmarkkinoiden on ennustettu kasvavan n. 138 miljoonaan yksikköön vuoteen 2021 mennessä.

Ekologisia ruokapakkauksia ja kierrätyksen haasteita

Yritysten mielenkiinto pakkauksia kohtaan kasvaa. Viimeisen kymmenen vuoden aikana elintarvikkeiden jalostamiseen ja pakkaamiseen tarvittavien koneiden tuonti Venäjälle on tuplaantunut. Muutaman viime vuoden aikana venäläiset yritykset ovat alkaneet kiinnostua ympäristöystävällisistä pakkauksista. Venäjän ruokapakkausmarkkina koostuu suurimmaksi osaksi muovi- (42%), sekä paperi- ja pahvipakkauksista (36%). Metallia (10%) ja lasia (12%) käytetään vähemmän. Muun muassa majoneeseja, ketsuppeja, vauvanruokia ja valmiskastikkeita on alettu myymään lasipurkkien sijaan pehmeissä muovipakkauksissa, joista sisältö on helppo puristaa ulos. Joustopakkaukset ovat myös suosittuja.

Kierrätys on Venäjällä vielä lapsenkengissä. Usein suurissakaan kaupungeissa ei ole järjestetty kierrätysmahdollisuuksia, jolloin kaikki roskat, mukaan lukien patterit ja pienet kodinkoneet laitetaan muovipussiin ja heitetään roskalavalle. Maalla muovipakkauksia saatetaan polttaa uunissa, kun taas pahvisia voidaan käyttää esimerkiksi kasvin taimien idättämiseen. Uudelleenkäytettävät tai muulla tavalla ekologiset ruokapakkaukset ovatkin merkittävä ekoteko, jota myös venäläiset kuluttajat ovat enenevissä määrin alkaneet arvostaa. Suomessa tunnettua kangaskassikulttuuria ei kovin hyvin tunneta, sen sijaan venäläiset uudelleenkäyttävät muovipusseja siihen asti, kunnes ne on pakko heittää pois. Suomalaiset muovipussit ovat tunnettuja laadustaan.

Venäjän pakattujen ruokien markkina on maailman kahdeksanneksi suurin. Kaupankäyntivolyymiä on 27,5 miljoonalle tonnille ruokaa ja 26 miljardille litralle juomaa. Pakattujen elintarvikkeiden kysynnän on arvioitu nousevan 29 prosentilla vuoteen 2020 mennessä, vaikka viime vuosien aikana Venäjän taloustilanne on ollut hankala ja keskiluokan asema huonontunut. Tällä on kuitenkin ollut enemmän vaikutusta siihen, minkä hintaisia tuotteita kuluttajat ostavat. Maailmanpankin tietojen mukaan elintarviketeollisuuden vuosittainen kasvu Venäjällä on vuoden 2008 finanssikriisin jälkeen ollut 2–3 prosenttia vuodessa. Vuonna 2017 elintarviketeollisuuden tuotto oli 5,2 triljoonaa ruplaa (89,4 miljardia dollaria). Euroopalle Venäjä on kolmanneksi suurin elintarvikkeiden vientimarkkina ja elintarvikkeiden tuontikaupan arvo on 25 miljardia dollaria.

Vapaamuotoiset merkinnät

Pakkausten merkintä on Venäjällä melko vapaata. Sisällön kuvaus tulee olla venäjän kielellä, muunkieliset merkinnät ovat vapaaehtoisia. Tuotteen alkuperää ei ole pakko mainita pakkauksessa, mutta valmistusmaa on kuitenkin kerrottava osoitetiedoissa. Kyrillisillä aakkosilla kirjoitettujen tuote- ja tuottajanimien määrä on kasvanut roimasti 90-luvun jälkeen. 90-luvulla monet yrittivät kopioida ulkomaalaisia pakkauksia, mutta tilanne on muuttunut. Venäjän valtio haluaa tukea kotimaista ruoantuotantoa ja brändejä. Tähän osasyynä ovat tietenkin sanktiot. Kun ennen suomalaisia tuotteita ylistettiin poikkeuksetta maasta taivaisiin, nykyään sanotaan, että kyllä Venäjälläkin on hyviä tuotteita. Useiden markkinointitutkimusten mukaan yhä useampi valitsee kotimaisen, venäläisen tuotteen. Tästä johtuen yrityksetkin haluavat panostaa kotimaisuuteen myös pakkauksessa.

Infrastruktuurin haasteet

Pakkauksia suunniteltaessa on tärkeää ottaa huomioon logistiikka ja ääriolosuhteet. Välimatkat ovat pitkiä ja tiet ovat paikoittain erittäin huonossa kunnossa. Vaikka junarata halkoo maata Pietarista Vladivostokiin, siitä ei kuitenkaan lähde kovin montaa haaraa muualle maahan. Yksinkertaiset ja käytännölliset pakkaukset kestävät parhaiten pitkän matkan ja kovakouraisen käsittelyn. Mitä paremmin pakkaus kestää kuljetuksen, sen suurempi todennäköisyys, että tuotteen ostaja on tyytyväinen.

Kuluttajan luottamus on koetuksella

Venäjällä on myynnissä runsaasti väärennettyjä elintarvikkeita, viallisesti pakattuja tai pilaantuneita tuotteita. Läpinäkyvästä tai ikkunallisesta pakkauksesta kuluttaja voi tarkistaa tuotteen ennen ostopäätöstä. Esimerkiksi mäti halutaan ostaa lasipurkissa, jotta nähdään mitä ostetaan. Ryynien ja jyvien kohdalla tuote tarkistetaan silmämääräisesti, että jyvät ovat kokonaisia, hyvännäköisiä ja roskattomia. Läpinäkyvyys kielii rehellisyydestä.Venäjällä toimiva kansallinen ja riippumaton laadunvalvontakeskus Roskachestvo tekee huolestuttavia löytöjä jatkuvasti. Milloin 40 % kaupoissa myytävästä hunajasta ei läpäise testejä, milloin 80 % majoneeseista on väärennöksiä. Roskachestvo ilmoitti testanneensa 1 500 venäläistä tuotetta ja 40 % osoittautui väärennöksiksi. Venäjän hallitus perusti Roskachestvon vuonna 2015. Sen tarkoituksena on lisätä kansalaisten luottamusta venäläiseen elintarviketuotantoon.

Moskovalainen Argumenti i Fakty sanomalehti teetti kyselyn venäläisistä tuotteista lukijoilleen. Vastauksia tuli 9 138 ja vastaajista 48 % oli sitä mieltä, etteivät venäläiset elintarvikkeet kelpaa lainkaan syötäväksi. Vastaajista 14 % kertoi luottavansa pelkästään ulkomaalaisiin elintarvikkeisiin, ja 33 % oli sitä mieltä, ettei luota enää kehenkään. Vastauksista huolimatta venäläiset ostavat paljon kotimaisia tuotteita, koska heillä ei ole varaa ulkomaisiin.

Suomalainen on taattua laatua

Suomessa valmistettu tuote on venäläiselle kuluttajalle tae laadusta. Venäjältä järjestetään ruokaostosmatkoja Suomeen. Myös auton omistavat venäläiset ostavat suomalaisia tuotteita ja vievät niitä takakontissa myyntiin Venäjälle. Heillä on joko oma ryhmä venäläisessä suositussa sosiaalisessa mediassa (VKontakte) tai käyntikortit. Pienemmissä venäläisissä kylissä on aina joku, joka tuntee jonkun, joka tuo suomalaisia tuotteita Venäjälle. Suosikkituotteisiin kuuluvat maitotuotteet kuten juustot, voi ja jugurtit, kahvi (usein Juhlamokka tai Kulta Katriina, tuttavallisesti venäläisittään juhla ja kulta), tiskiaineet, suklaat tai kalatuotteet, kuten mäti ja savulohi. Pakkauksia enemmän venäläisiä kiinnostaa se, että tuote on valmistettu tai ostettu Suomesta.

Suomalaiset harvoin epäilevät tuotteiden laatua ja kuluttajalle on itsestään selvää, että kotimaiset tuotteet ovat puhtaampia ja laadukkaampia kuin vastaavat ulkomaiset. Venäläiset näkevät asiat toisin päin. Heille kotimaisuus voi olla riski. Siksi Venäjällä ruokapakkauksella yritetään panostaa tuotteen luonnollisuuteen ja puhtauteen.

Pakkauksen ulkoasulla on väliä

Venäläisten ruokapakkausten tyylin voi jakaa kolmeen ryhmään: Slaavilaisen tyylin ominaispiirteitä ovat etiketit, joilla esitellään perinteistä venäläistä elämää (satujen ja kansallistarujen hahmot, venäläinen luonto, venäläisen kulttuurin ominaispiirteet kuten troika tai tsaari). Kaunis maisema – venäläisen sielun suuruuden symboli – on yleisimmin käytetty tässä tyylissä. Usein tuotteen nimi tai brändi on vain venäjän kielellä, mikä kuvaa tuotteen kotimaisuutta. Kirjainten tyypilliset värit ovat venäjän lipusta tutut sininen, punainen ja valkoinen.

Neuvostoliittolaisessa tyylissä käytetään ajan mukaista grafiikkaa ja fonttia. Pakkaukset ovat yksinkertaisia, niissä on geometrisiä kuvioita ja tyypilliset värit ovat punainen, musta ja kulta. Pakkauksessa voi olla neuvostosymboliikasta muistuttavia kuvioita, kuten sirppi ja vasara. Kuvissa esiintyy kotimaisia sankareita tai tunnettuja sloganeita. Tyylin tarkoituksena on herättää kuluttajassa muistoja vakaasta ja rauhallisesta neuvostoelämästä, aika kultaa muistot -tyylisesti.

Uusvenäläisessä tyylissä yhdistyvät venäläisyys ja eurooppalaisuus. Esimerkiksi tuotteen nimessä käytetään sekä latinalaisia että kyrillisiä aakkosia ja sulautetaan eurooppalainen graafinen tyyli ja muotoilu osaksi venäläistä. Tämä tyyli mielletään moderniksi ja siinä käytetään värikkäitä ja moniulotteisia kuvia tai länsimaisten piirrettyjen hahmoja. Tyylin teemoiksi on kehittymässä urheilu, siihen liittyvät sloganit ja joukkueiden logot tai venäläinen perhe, joka elää muutoksen keskellä. Ydinperhe pienenee ja muuttuu dynaamisemmaksi.

Ajan kanssa paremmaksi

Nyky-Venäjä on vasta 27-vuotias, joten elintarvike- ja pakkausmarkkinatkin ovat vasta kehittymässä ja löytämässä suuntaansa. Vanhemmat ja Neuvostoliitosta tutut firmat ovat saaneet Venäjällä jalansijaa, mutta tuotteiden laadun epävakaus koettelee kuluttajien luottamusta. Kun löydetään hyvä tuote, se saattaa muuttua huonommaksi jo muutaman kuukauden sisällä.

Paikoittain tuotantokalusto on vanhanaikaista, logistiikan järjestämisessä on ongelmia eikä yrityksillä ole samanlaista kokemusta brändäämisestä ja pakkaamisesta kuin länsimaissa. Kun tuotteen laatukaan ei aina ole hallinnassa, pakkausten miettimiseen jää vähemmän aikaa. Venäläiset yritykset ovat avoimia uusille ideoille ja länsimaista otetaan mallia, unohtamatta omia juuria. Yhteistyömahdollisuuksia on paljon ja orastava talouskasvu tuo Venäjälle uusia sijoitusmahdollisuuksia.

 

Ekologisuus on tärkeää saksalaisille

Kotkamillsin Yrjö Aho asuu Saksassa ja tuntee sikäläiset kuluttajat. Millaisia ovat saksalaisten tuotteiden pakkaukset?– Saksan markkinoilla käytetään samantyyppisiä pakkauksia kuin Suomessa, mutta aseptisia nestepakkauksia näkee markkinoilla enemmän kuin Suomessa, kertoo Yrjö Aho.Pakkausten merkitys on saksalaiselle kuluttajalle ostotilanteessa hyvin tärkeä ja ekolologisten pakkausten merkitys on kasvussa, arvioi hän. Niin Suomessa kuin Saksassakin muovit mietityttävät kuluttajaa. – Saksassa monet ketjut, kuten Lidl ovat poistamassa muovipusseja kaupoistaan. Iso haaste on korvata muoviset primääripakkaukset kuten kinkku- ja juustoalustat kuitupohjaisilla.Myös ruokahävikki puhuttaa. – Saksalainen on suomalaista kuluttajaa nuukempi ja niin muodoin ruokahävikin määrä näyttäisi olevan pienempi, ainakin kun asuinalueemme biotynnyriin luo katseen.Mikä pakkauksessa viestii kuluttajalle laadusta?– Monella ”halpaketjulla” erittäin hienoja pakkauksia, ekologisuutta unohtamatta. Kierrätys on kunniassa.– Isoimmat volyymit eli kartonki, aaltopahvi ja paperi menevät takaisin paperi- ja kartonkitehtaille. Ikonisia saksalaisia pakkauksia, jotka jokainen täällä tunnistaa ovat esimerkiksi After Eight, Storckin Toffifee ja Jägermeister-pullo.

Kiinassa ovat rinnakkain historia ja kehitys

Aalto-yliopiston Markus Joutsela kävi tutustumassa Kiinassa pakkauksiin viime keväänä. – Kiinan monipuolisilla markkinoilla on monenlaisia rinta rinnan eläviä pakkauksia ja käytäntöjä. Marketeissa myytävien kiinalaisten tuotteiden pakkaukset ovat värikkäitä ja näyttäviä, mutta visuaalisessa laadussa on eroja. Ekologisuudessa ollaan länsimaita jäljessä, mutta myös Kiinassa trendi on vahvistumassa. Ekologinen pakkaaminen näkyy marketin hyllyllä tiettyjen brändien, kuten riisien, siementen, linssien ja tofun pakkausratkaisuissa.

Pakkauksen visuaalisuuden ja tuotteen laadun vastaavuudessa ei välttämättä ole selkeää suhdetta. Kiinassa on paljon perinteisiä pakkauksia, esimerkiksi tee pakataan usein yksinkertaisiin paperikääreisiin. Paljon on myös kiinalaisen typografian varaan rakentavia pakkauksia, joissa tuotekuvaa ei ole käytetty ollenkaan.

Tuote ja brändi on ensisijaisen tärkeä kiinalaiselle kuluttajalle, mutta pakkaus pyrkii viestimään asioita sisältämästään tuotteesta, joten se on aina merkittävässä asemassa, kun uusia tuotteita arvioidaan ja niiden ostoa harkitaan.

– Suomalaisia tuotteita, sikäli kun niitä tunnetaan, pidetään laadukkaina, skandinaavisen näköisinä ja luonnollisina. Tuotteita pidetään puhtaina ja turvallisina, ja se on kuluttajille tärkeää. Suomalaiset pakkaukset ovat yleensä tyyliltään kiinalaisia hillitympiä.

– Muovipussit ovat Kiinassakin ympäristöongelma, joka kyllä tiedostetaan, mutta muovia käytetään edelleen yleisesti pusseissa ja pakkausmateriaalina. Muovia näkee valitettavan usein teiden varsilla ja luonnossa.

– Kiinalaiset syövät paljon ystävien kanssa ulkona ja ruokaa on paljon tarjolla pöytää kiertävissä astioissa, mutta tyypillisesti ruokaa jää myös paljon syömättä, eikä ruokahävikistä tunnuta olevan erityisen huolissaan. Ruokailu on hyvin sosiaalinen tapahtuma ja ulkona syöminen yleisempää kuin Suomessa.

Tuttu brändi merkitsee, mutta painatuksen ja pakkaamisen laatu on myös tärkeää, koska sen ajatellaan viestivän tuotteen laadusta. Kiinalaiset pitävät pakkausissa toistuvista kuvioineista (pattern). Entäpä kierrätys?

– Katujen varsilla näkee kerättävän kuljetuksessa käytettäviä pahvilaatikoita. Avatut laatikot kastellaan ruiskupullolla, jotta ne menevät paremmin kasaan ja ne voidaan pinota tiiviimmin. Korkeita kuormia käsinpinottua pahvia näkee polkupyörän, kärryn tai mopon kyydissä. Minulle on kerrottu, että Kiinassa kierrätetään paperia, mutta kierrätys on kallista. Tämä näkyy kierrätyspaperin hinnassa eli kierrätetystä materiaaleista tehdyt tuotteet ole kovin suosittuja Kiinassa.

Juttu on julkaistu Pakkaus-lehdessä 5-6/2018

 

 

No Comments Yet.

Kommentoi julkaisua