Datan avulla katse tulevaisuuteen
Sitran tulevaisuusasiantuntija Mikko Dufva kehottaa haastamaan totutut toimintamallit, kuvittelemaan erilaisia tulevaisuuksia ja toimimaan parempien tulevaisuuksien toteuttamiseksi. Haastoimme hänet miettimään, mitä pakkausvalmistajien ja verkkokauppayritysten tulevaisuus näyttää.
Tulevaisuuden tutkimus lähtee aina datasta ja sen määrittelystä, millaisessa toimintaympäristössä tietoa käytetään ja mitä kerätyn datan pohjalta kannattaa tehdä.
– Data ei kuitenkaan kerro tulevaisuudesta, koska ei ole olemassa tulevaisuutta, jota kohti vääjäämättä mentäisiin, Mikko Dufva painottaa.
Tulevaisuutta ei siis voi ennustaa, mutta sitä voi ennakoida ja tehdä erilaisia skenaarioita. Tulevaisuuksia on useita ja niihin voi vaikuttaa tekemällä valintoja ja valintojen tekemisessä datasta on apua.
Algoritmi jäi jälkeen
Tulevaisuuden tutkimuksen yksi nyrkkisääntö on, että kannattaa katsoa yhtä pitkälle menneisyyteen kuin halutaan katsoa tulevaisuuteen. Samalla on syytä pitää mielessä, että yllätyksiä tapahtuu ja vaikka joskus ennusteet osuvat kohdalleen, aina asiakasdatankaan pohjalta tehdyt ennusteet eivät toteudu. Kun pandemiakriisi iski, kuluttajakäyttäytyminen muuttui nopeasti eivätkä esimerkiksi Amazonin algoritmit pysyneet muutoksen vauhdissa. Data ja algoritmit eivät yksinkertaisesti pystyneet ottamaan huomioon nopeaa muutosta.
Kun nyt on käytettävissä dataa verkkokaupan kehityksestä ennen pandemiaa ja sen aikana, millaisia skenaarioita sen pohjalta voi tehdä?
- Voidaan toki katsoa, mihin ollaan menossa, mutta enemmän pitäisi kiinnostua niistä tekijöistä, jotka kehitystä ajavat eteenpäin. Verkkokaupan perustaminen on tullut teknisesti helpommaksi. Myös tapa ostaa verkkokaupan kautta on tullut asiakkaille tutummaksi.
Nämä kaksi asiaa ovat siivittäneet verkkokaupan kasvua.
Pandemia vauhdittaa kehitystä
Mikko Dufvan mukaan pandemia-aika on vauhdittanut monia tällä hetkellä jo käynnissä olevia kehityskulkuja, eikä niinkään ole tuonut esille uusia. Etä- ja virtuaalimaailman ratkaisuja on ollut jo olemassa ennen pandemiaa, nyt niiden tarjonta ja kysyntä on laajentunut.
- Voidaan perustellusti sanoa, että verkkokauppa jatkaa kasvuaan tästä eteenpäin, koska kasvun potentiaalia on edelleenkin. Mutta kaupan kasvun kanssa on ristiriitaista, että tosiasiassa meidän pitäisi vähentää kulutusta, ja esimerkiksi korjata tuotteita mieluummin kuin ostaa uusia. Pakkausten valmistajien kannattaisi esimerkiksi miettiä, millaiset pakkausratkaisut tukisivat tätä.
Samaan aikaan kun verkkokauppaan on kehitetty pakkauksia muotiteollisuuden käyttöön, vastatrendinä on itse pikamuodin kehittyminen kasvavaksi ympäristöongelmaksi. Tämä on selkeä signaali muotiteollisuudelle.
Myös ruuan verkkokauppa voi tuoda muutoksia pakkauksiin. Dufva kehottaa miettimään, mitä tapahtuu, jos ei enää mennäkään ruokakauppaan ostoksille. – Millainen tuotepakkauksen pitäisi olla toimiakseen verkkokaupassa ja tuleeko uusia vapausasteita siihen, mitä tuotetietoja itse pakkauksessa tulee olla ja mitkä tiedot voi siirtää verkkoon, hän pohtii. Esimerkiksi Tescon verkkosivuilla joidenkin elintarvikkeiden pakkaukset mukailevat pakkauksia, mutta eivät ole enää samannäköisiä kuin itse tuotteissa. Pakkausten ulkoasukuvat on selkeytetty verkkoa varten.
Suoraan tuottajalta ostaminen on myös lisääntynyt, ja myös se voi tuoda muutoksia pakkauksiin ja pakkaamiseen.
- Vaikka nyt näyttää, että verkkokauppa kasvaa ja pakkauksiakin tarvitaan, pitää katsoa asiaa eri kanteilta, nähdä laajempi kokonaisuus ja haastaa nykytilanne. Pitää muistaa, että on myös ihmisiä, jotka nauttivat kaupassa käymisestä ja palaavat kivijalka-asiakkaiksi pandemian jälkeen.
Datan avulla voi arvioida, miten tällä hetkellä asiat muuttuvat ja kuinka suurista muutoksista on kyse. − Trendeissä on usein kaikki tai ei mitään -haksahdus. Ruuan verkkokauppa on kasvussa mutta samaan aikaan vaikuttaa myös muita kehityskulkuja, jotka monipuolistavat kuvaa kehityksestä. Trendeihin tulee aina myös poikkeuksia.
Jo monta vuotta sitten ennustettiin ruuan verkkokaupan kasvua, mutta sen kasvu oli silti hidasta. Osasyy oli siinä, että tarjontakin oli vähäistä. Nyt kun ihmisille tuli aito tarve siirtyä verkkoon, kasvu on edennyt harppauksin kun tarjontaakin on enemmän.
- Ihmisiä ajaa myös laiskuus ja helppouden halu. Ollaan oltu tietoisia verkkokaupan tarjoamista mahdollisuuksista, mutta ei jakseta niitä kokeilla. Sitten pakon edessä kokeillaan, ja hoksataan, että olisi ollut kiva kokeilla jo aiemmin.
Datan tulkinta haastavaa
Datan kerääminen on helppoa, mutta sen tulkinta ei. Datan tulkinta edellyttää kokonaiskuvan hahmottamista, jonka luomisessa megatrendien tarkastelusta on apua. Väestö ikääntyy, verkostomainen valta voimistuu, teknologia sulautuu kaikkeen, talous etsii suuntaa. Ekologisella jälleenrakentamisella on jo kiire.
- Jos kiertotalousajattelussa ei olla jo nyt mukana, ollaan auttamatta jäljessä. Kiertotaloudesta on hyötyä sekä talouden ja ympäristön kannalta. Kiertotalous säästää kuluja, linkittyy ilmastotavoitteisiin ja luonnon monimuotoisuuden säilyttämiseen. Kun ostetaan vähemmän ja kulutetaan enemmän palveluita, tarvitaan vähemmän energiaa ja raakamateriaaleja. Maankäyttö on yksi syy luonnon monimuotoisuuden vähenemiseen.
Ekologisuustrendi on jo megatrendi. Lakkaavatko kuluttajat tulevaisuustutkijan mielestä ostamasta epäekologiseksi kokemiaan pakkauksia, vaikka tästä ei ole vielä mitään merkkejä olemassa, päinvastoin. Esimerkiksi ulosmyynti ravintoloista on kasvussa ja sen myötä pakkausten käyttö.
- Lähtisin etsimään ratkaisua radikaalista uudelleenajattelusta. Usein taustalla on, että yritetään ratkaista systeemistä ongelmaa miettimättä rakenteita uudestaan. Tarvitaanko panttijärjestelmää tai onko take away -ruoka ylipäänsä sellainen asia, mihin pitäisi panostaa? Voiko uudenlaisesta paikallisuudesta kumpuava ravintolapäivä -tyyppinen syöminen syrjäyttää noutoruokaa? Vai nouseeko vallalle naapuriapu, jossa taloyhtiössä yksi tekisi ruuat yhtenä päivänä koko naapurustolle? Elämme parhaillaan tietynlaista murrosaikaa, jolloin oletusten tunnistaminen ja haastaminen korostuu.
Dufva kehottaa hahmottelemaan toisenlaisia tulevaisuuksia ja keskittymään heikkoihin signaaleihin. Niiden avulla parhaimmillaan pystytään ajattelemaan mahdottomia ja uskomattomia tulevaisuuksia ja samalla tarkentamaan millaisen tulevaisuuden todella haluamme. Heikot signaalit ovat ensioireita mahdollisesta tapahtumista, jotka eivät välttämättä mahdu meidän maailmankuvaamme.
- Kannattaa havainnoida yhteiskunnan ongelmakohtia, ja pitää silmät auki hyville asioille. Mitä hyvää nykyhetkessä on, jota pitäisi tai haluttaisiin vahvistaa? Mikä olisi se parempi tulevaisuus, Mikko Dufva pohtii.
Miten tulevaisuutta tutkitaan?
Tulevaisuutta ei oikeastaan voi tutkia, koska ei ole mitään, mitä voisi tutkia. Siksi tulevaisuuden tutkimuksessa kartoitetaan erilaisia muutoksia ja odotuksia - tutkimuksen kohteelle haastaviltakin tuntuvia - ja haetaan tietoa suunnitelmista, odotuksista ja tehdään niistä oletuksia. Tutkimuksessa yritetään löytää erityisesti sokeita kohtia, joihin ei osata kiinnittää huomiota.
Tulevaisuuden tutkijaksi voi päätyä montaa erilaista polkua pitkin. Tutkijat voivat olla esimerkiksi maantieteilijöitä, ja Turun yliopistossa voi opiskella tulevaisuuden tutkimuksen maisteriohjelmassa tai jatkaa tohtoriksi saakka. – Tietynlainen kokonaisuuksien hahmottamiskyky yhdistää tulevaisuudentutkijoita, kertoo Mikko Dufva, joka itse on opiskellut systeemianalyysiä pääaineenaan ja on koulutukseltaan tekniikan tohtori. – Itse asiassa Suomessa on suhteessa väkilukuun paljon tulevaisuustutkijoita, ja meillä on hyvä maine maailmalla, hän toteaa.
Tutkijat työskentelevät harvemmin yksinään. −Yhdessä pohditaan, millaiset tulevaisuudet olisivat toivottavia ja miksi jotkut asiat tuntuvat uhkaavilta ja tehdään näistä päätelmiä. Tutkimuksen fokus on kuitenkin aina nykyhetkessä. Käytännössä työ on lukemista, keskustelemista ja kirjoittamista. Oleellista on hallita kokonaisuuksia ja haastaa epävarmat systeemit.
Ensiaskeleen tulevaisuuteen vaikuttamiseen voi ottaa Sitran Tulevaisuustaajuus työpajamenetelmällä: tulevaisuustaajuus.fi
Artikkeli on julkaistu Pakkaus-lehdessä 4/2021.
