Tilaa uutiskirje

Kotimainen verkkokauppa valtaa markkinoita

Kotimainen verkkokauppa valtaa markkinoita

Kotimaiset verkkokaupat ovat pandemia-ajan voittajia. Myös ruuan verkkokauppa on kasvanut kahden viimeisen vuoden aikana ison loikkauksen. Kaupan liiton digiostamista koskevan tutkimuksen mukaan jo 64 prosenttia digiostoksista jää kotimaahan, kun vuonna 2017 osuus oli 54 prosenttia.

Mitä suomalaiset ostavat verkosta? Suurin tuoteryhmä on muoti, mutta euromääräisesti suurin verkkokaupan tuoteryhmä on kuitenkin kodintekniikka. Myös luontaistuotteita, sisustustavaroita, huonekaluja, rautakaupan tuotteita ja kosmetiikkaa ostetaan yhä enemmän verkon kautta, referoi Kaupan Liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja Kantar TNS:n Kaupan liitolle tekemää kuluttajakyselyä.

Ruuan verkkokauppa on kasvanut hurjaa vauhtia pandemian aikana ja verkkokauppa kasvoi lähes kolmeen prosenttiin koko päivittäistavarakaupasta. Kasvu on kuitenkin Kurjenojan mukaan nyt tasaantumassa. Suomalaiset ovat ruokaostoksissaan hyvin hintatietoisia ja koska verkkokauppojen hinnat eivät yleisesti ottaen ole kaikkein halvimpia, alkaa nyt elintarvikkeiden hinnan noustessa myös ruuan verkkokaupan kasvu hidastua, hän arvioi. – Ruuan hinnan kohotessa ostoksista ei luovuta, mutta siirrytään halvempiin tuotteisiin. Kuluttaja siirtyy ostamaan tarjousjauhelihaa sisäfileen sijasta, Kurjenoja vertaa.

Suomalaisille ruoan halvat hinnat ovat selvästi tärkeämpiä kuin vertailumaiden (Ruotsi, Saksa, Britannia) kuluttajille. Kaikkein suurinta hintojen merkitys kuluttajille on vaatetuksessa. Vaikka vastuullisuusajattelun odotetaankin ajavan halpa- ja pikamuotia ahdinkoon, Euroopassa näyttää olevan vahvaa kysyntää halvoille hinnoille. Kuluttajat ovat kuitenkin jakautuneita, sillä vaatetushankinnoissa myös premium- ja luksustuotteiden merkitys on erittäin suurta.

Kauppa on aina auki
Tärkein ajuri digiostamiselle on Suomessa kaupan jatkuva aukiolo. Hyvä aika tehdä verkko-ostoksia on muun muassa sunnuntai-ilta – sama aika, jolloin kivijalkakaupan aukipitäminen on kustannusten kannalta kaikkein kalleinta.

Myös verkon laajempi tuotevalikoima ajaa suomalaisia digiostoksille muita useammin. Saksalaisille ja briteille suurin digiostosten vetovoima on tuotteiden kotiinkuljetus, mikä on suomalaisille huomattavasti pienempi vetovoimatekijä.

Palauttaminen yleistynyt
Suomalaiset palauttavat ostoksiaan selvästi harvemmin kuin digiostajat vertailumaissa. Palauttaminen on kuitenkin yleistynyt pandemian aikana edellisvuoteen verrattuna, mitä voi osittain selittää myös digiostamisen kasvaminen ja yleistyminen. Viime vuonna palautuksia kertoi tehneensä esimerkiksi 26 prosenttia vaatteiden digiostajista. Kehitys on Kurjenojan mukaan huono ja hän epäileekin kuluttajamoraalin höltymistä. – Kaikkia vaateostoksia ei ehkä aiotakaan pitää. Vaate saatetaan tilata kokeilukäyttöä tai somekuvaa varten ja sitten palauttaa, hän arvioi.

Kasvu kotimaahan
Aivan digitilaamisen alkumetreillä nettiostokset tehtiin ulkomaista verkkokaupoista, kun kotimaista tarjontaa ei ollut. Kotimaisten verkkokauppaostosten osuus kaikista tekemistämme verkko-ostoksistamme on kuitenkin kasvanut tarjonnan lisääntyessä ja valtaa nyt markkinoita. Kurjenojan mukaan tähän vaikuttaa tarjonnan laajenemisen lisäksi viimeaikaiset haasteet globaalissa logistiikassa. Suomesta tilatuista tuotteista pystyy ennakoimaan, kuinka kauan toimitukseen kuluu aikaa.

Suomalaisten koti- ja ulkomailta tekemien digiostosten arvo kasvoi viime vuonna voimakkaasti, joskin hitaammin kuin 2020. Kasvu painottui kotimaasta tehtyihin ostoksiin. Kotimaasta saapuneiden digiostosten osuus kasvoi jo 64 prosenttiin, kun 2017 osuus oli 54 prosenttia. Kiinan osuus verkko ostoksista pieneni – tähän vaikutti ennen muuta heinäkuussa voimaantullut tullikäytännön muutos, jonka mukaan pienistäkin Kiina-tilauksista on maksettava arvonlisäveroa.

Suomalaiset myös pitävät kotimaisista verkkokaupoista. Kaupan liiton tutkimuksen mukaan 15 suosituimmasta verkkokaupasta 12 on suomalaisia. Suomalaisten käytetyin verkkokauppa on saksalainen Zalando, ja nettomyynniltään suurin on kotimainen Verkkokauppa.com. Myös suomalaiset Motonet, Kärkkäinen ja esimerkiksi Puuilo ovat nostaneet osuuttaan verkkokauppaostoksissa.

Saksalainen muodin verkkokauppa Zalando on eniten käytetty nettimyymälä Suomessa. Kuva: Zalando

Monet suositut verkkokaupat toimivat Jaana Kurjenojan mukaan niché-alueella, ja niiden omaleimainen tarjonta vetoaa kohdennettuun asiakasryhmään. Suosio kertoo hänen mukaansa kuitenkin siitä, että Suomessa osataan rakentaa verkkokauppoja, jotka vetoavat suomalaiseen kuluttajaan. – Mutta onko meillä riittävää osaamista ja taloudellisia resursseja, jotka vetoaisivat ulkomaisiin kuluttajiin, hän pohtii.

Digiostoksia tekevien asiakkaiden määrä nettiä käyttävistä suomalaisista on kasvanut 74 prosenttiin. Kasvua tuli kaikissa nettikäyttäjien ikäluokissa, muuta selkeintä kasvua nähtiin vanhemmissa, yli 65-vuotiaden ikäluokissa, nuoremmissa ikäluokissa ei liene enää kasvun varaa. Länsi-Euroopan verkkokauppamarkkinat ovat hyvin kypsiä, ja kasvu perustuu lähinnä yleisen ostovoiman kasvuun ja vanhimpien ikäryhmien digitalisoitumiseen.

Herätteet kivijalasta ja hakukoneista
Suomalaiset saavat ostoherätteitä mainoksista harvemmin kuin tutkimuksen verrokkimaissa Ruotsissa, Saksassa ja Britanniassa. Ostoherätteet syntyvät fyysisistä myymälöistä ja verkkokaupoista suomalaisille useammin kuin muille. Ystäväpiiri on tärkeä ostoherätteiden antaja kaikissa vertailumaissa.

Hakukoneet ovat tärkein tuotetietojen hakulähde suomalaisille ennen aiottua ostosta. Suomessa kuluttajat hakevat vertailumaita enemmän tietoa myös suoraan brändien ja valmistajien omilta verkkosivuilta.

Maailman suurin verkkokauppamarkkina on Kiina, jossa on kasvavat markkinat länsimaisille luksustuotteille. Nyt kuitenkin ennustetaan, että nouseva kansallishenki alkaa kääntää kulutusta pois ulkomaisista tuotteista. Monissa Itä- ja Kaakkois-Aasian maissa kuluttajien kannalta tehokas logistiikka tukee digitaalista ostamista ja länsimaisista tuotteista kiinnostuneita varakkaita kuluttajia on määrällisesti paljon. Esimerkiksi Kaakkois-Aasiassa ja Latinalaisessa Amerikassa olisi kuitenkin vielä potentiaalia verkkokaupan kasvulle.


Artikkeli on julkaistu Pakkaus-lehdessä 3/2022.

Comments are closed.