Fazerin laaja tuoteportfolio vaatii laajan pakkausvalikoiman
Makeisia, leipomotuotteita, jauhoja, hiutaleita, kaurapohjaisia juomia ja välipalaratkaisuja. Siinä suppea lista Fazer-tuoteperheen jäsenistä. Kun valikoimaan kuuluu niin kiinteitä, jauhemaisia kuin nestemäisiäkin tuotteita, on sanomattakin selvää, että pakkauskehityksellä riittää töitä. – Jokainen pakkaus suunnitellaan tuote edellä, muistuttaa Fazerin pakkauskehitysjohtaja Piia Soininen-Tengvall.
Fazerin toiminta on jakautunut kolmeen segmenttiin: Leipomot, Makeiset ja Lifestyle Foods, ja aiemmin jokaisen pakkauskehitys on hoidettu pääosin oman segmentin sisällä. Huhtikuun alusta yhtiöön on perustettu koko Fazerin laajuinen pakkauskehitys. Tuoreen organisaation vetäjäksi löytyi pakkausosaaja oman talon sisältä, kun Fazer Leipomoiden pakkauskehityksestä aiemmin vastannut Piia Soininen-Tengvall nimitettiin konsernin pakkauskehitysjohtajaksi.
- Fazer Leipomoilla on ollut käytössä vastuullisen pakkaamisen ohjelma kolmisen vuotta, ja muissakin yksiköissä on tehty paljon vastuullisuuden parantamiseksi. Yhtenäinen pakkauskehitysorganisaatio vähentää toiminnan siiloutumista, ja odotan innolla, että pääsemme kehittämään koko konsernin kattavaa vastuullisen pakkaamisen ohjelmaa, Soininen-Tengvall toteaa.
Fazerin tuote- ja pakkausrepertuaari on niin laaja, että ainakin ulkoa käsin kokonaiskuvan hahmottaminen voi olla hankalaa. Moniulotteisuuden vuoksi pakkauskehitystoiminnan keskittäminen onkin tärkeää. On selkeämpää edistää esimerkiksi pakkausten kierrätettävyyttä yhtenä rintamana kuin jos jokainen segmentti painisi näiden asioiden kanssa yksin.
Pakkauksia mittatilaustyönä
Kuluttajien puheista kuultaa usein mustavalkoinen toive pakkausten ja materiaalien ympäristöystävällisyyteen panostamisesta. Mutkia oiotaan vaatimalla yksiselitteisesti muovista luopumista ymmärtämättä aina täysin niitä perusteita, joilla materiaalivalintoja tehdään. Aiemmin juomateollisuuden varsin homogeenisen tuotevalikoiman ja pakkausten parissa työskennellyt Piia Soininen-Tengvall muistuttaa, että pakkaussuunnittelu lähtee aina tuotteen lähtökohdista.
- Erityyppisille elintarvikkeille on suunniteltava juuri niille tarkoitettuja pakkauksia. Puhumme Fazerilla itse mittatilauspuvusta: jokaisella tuotteella on erityisvaatimukset, joihin pakkauksen tulee mukautua.
Soininen-Tengvall kiittelee kuluttajia siitä, että vastuullisuusasioita pidetään esillä keskusteluissa. Suurelta elintarvikealan toimijalta myös odotetaan konkreettisia tekoja liiketoiminnan vastuullisuuden suhteen.
- Vastuullisuus ja ympäristöystävällisyys ovat tärkeitä tekijöitä koko elintarvikkeen valmistusketjussa ja ne on hyvä huomioida kaikissa toiminnoissa, myös muissa kuin pakkauskehityksessä. Pakkaus on yksi tärkeä elementti kokonaisuudessa, ja me haluamme olla edelläkävijä niiden kehittämisessä.
Kehitys kehittyy, jatkuvasti
Fazerilla pakkauskehitys on paljon muutakin kuin valmiiden pakkausten ostamista ja tuotteiden pakkaamista niihin. Kullekin elintarvikkeelle valitaan sopivin pakkausmateriaali, ja pakkaukselle mitataan ja piirretään tuotetta sekä konetta vastaava rakenne. Yhtiö toimii aktiivisessa yhteistyössä pakkausten tuottajien ja toimittajien kanssa. Lisäksi yhteistyötä tehdään eri tutkimuslaitosten, kuten VTT:n ja Luken kanssa, ja yhtiö on mukana erilaisissa pakkausmateriaalien kehityshankkeissa.
Yksi hyvä esimerkki tällaisesta hankkeesta ja sen tuloksista on alkuvuodesta lanseerattu kaurankuoripussi, joka otettiin käyttöön Fazer Myymäläleipomoissa helmikuussa. 25-prosenttisesti kaurankuoresta valmistettu paperipussi oli monen tekijän summa: paperi valmistettiin delfort Tervakosken tehtaalla, pussit valmisti Peltolan Pussi ja painatuksesta vastasi Marvaco.
Koska pussiin pakataan leipää, oli materiaalin täytettävä elintarvikekontaktimateriaalivaatimukset. Sen lisäksi pussin soveltuvuus kauraleivän pakkaamiseen varmistettiin mittavin säilyvyys- ja makutestein. Pakkausmateriaalien testaaminen onkin Fazerille tuttua kauraa.
- Mitään pakkausta ei meillä oteta käyttöön ilman perusteellisia testejä. Sen lisäksi, että mietimme vastuullisuutta ja tutkimme elintarvikkeen ja pakkauksen yhteisvaikutuksia, tuotteille ja pakkauskoneille on mitoitettava sopivat, materiaalitehokkaat pakkaukset. Jokaiselta uudelta pakkaustyypiltä vaaditaan kolme hyväksyttyä testiajoa ennen kuin se tulee käyttöön, Soininen-Tengvall valaisee.
Kaurankuoripussin käyttöönoton lisäksi Fazer Leipomot on kehittänyt pakkausmateriaalivalikoimaansa muun muassa vaihtamalla kaikki metallipakkaukset vähemmän luontoa kuormittaviin materiaaleihin. Yhtiö on lisäksi ollut mukana kehittämässä aiempaa ekologisempaa EGP-painatustekniikkaa. Tuote- ja pakkauskehitys on jatkuvaa työtä, ja uusia ympäristö edellä tehtyjä pakkausuudistuksia on tulossa lisää, vaikka niiden sisällöistä Soininen-Tengvall ei vielä voikaan tarkemmin kertoa.
Materiaalioptimointia tuotteiden ehdoilla
Kaurankuoripussin raaka-aine saatiin Fazerin oman myllyn sivuvirrasta, jauhamisesta jäljelle jäävistä kaurankuorista, jotka muuten menisivät polttoon tai eläinten rehuksi. Vaikka energiatuotannon käyttöön menevä jäte on sekin parempi kuin kokonaan hävikiksi päätyvä materiaali, Soininen-Tengvall huomauttaa, että materiaalin hyödyntäminen uuden tuotteen raaka-aineeksi on aina polttoakin parempi vaihtoehto.
- Kiertotalousajattelun mukaisesti tähtäämme siihen, että kaikki käytettävissä oleva materiaali käytetään uudelleen. Tämä on suuri syy siihen, miksi Fazerin pakkauksiin on merkitty selkeät lajitteluohjeet: yritetään tehdä kierrättäminen mahdollisimman helpoksi ja selkeäksi kuluttajille, jotta kaikki mahdollinen materiaali saadaan tehokkaasti kiertoon ja hyödynnetyksi uusien pakkausten raaka-aineena.
Selväkieliset sanalliset lajitteluohjeet ovat osa Fazerin vuonna 2018 aloittamaa pakkausuudistusta, ja nykyään lajitteluohjeet löytyvät jo 99 prosentista Leipomon pakkauksia. Myös uudelleenkäytöllä vähennetään pakkausten ympäristövaikutuksia: puiset kuormalavat ja muoviset leipälaatikot kiertävät jopa vuosia, rikkinäisiä lavoja korjataan ja lopulta materiaalit hyödynnetään uusien muovipakkausten tai puu- ja paperituotteiden valmistuksessa.
Kolme vuotta sitten alkanut projekti rakentuu kolmen peruspilarin päälle: pakkausmateriaalin ja erityisesti muovin vähentäminen, kierrätettävyyden parantaminen sekä ekologisempien pakkausten kehittäminen. Yhtiön kaikki olemassa olevat pakkaukset tarkastetaan ja tarvittaessa uudistetaan näiden kriteerien mukaisesti, ja uudet pakkaukset suunnitellaan luonnollisesti vastaamaan vastuullisuusohjelman vaatimuksiin.
Työtä on paljon, mutta sen tulokset alkavat myös näkyä. Esimerkiksi Fazer Leipomoiden pakkauksista on viimeisten kolmen vuoden aikana saatu vähennettyä 11 prosenttia muovia, mikä vastaa vuositasolla noin 40 000 000 leipäpussia. Vuoden 2025 loppuun mennessä tavoitteena on vähentää muovia yhteensä 20 prosenttia.
Soininen-Tengvall kuitenkin muistuttaa, että elintarvikkeiden pakkaamisessa tuoteturvallisuus menee aina pakkausmateriaalioptimoinnin edelle.
- Koneellinen pakkaaminen asettaa materiaalin kestävyydelle omat vaatimuksensa. Jos esimerkiksi muovipakkausta ohennetaan liikaa, pakkauslinjalla saattaa ilmetä pakkausrikkoja. Koneiden säädöillä ja muutoksilla voidaan jossain määrin estää pakkausrikkoja linjalla, mutta aina se ei ole mahdollista.
Kuluttajien ääni kuuluviin
Testausta ja tutkimusta tehdään laboratorioissa ja tuotantolinjoilla, mutta aina sekään ei välttämättä riitä. Miten sitten tiedetään, mikä pakkaus toimii käytössä, meidän jokaisen keittiössä, ja mikä ei?
- Kuuntelemalla kuluttajia. Kuluttajapalveluumme voi ottaa yhteyttä, jos tuotteen tai pakkauksen suhteen tulee kysyttävää tai kehitysehdotuksia, minkä lisäksi viestintämme seuraa herkällä korvalla esimerkiksi somessa syntyvää keskustelua. Kaikki palaute kerätään ja toimitetaan edelleen kyseisistä aiheista vastaaville tahoille.
Fazerin pakkauskehitys toimii markkinoinnissa, jossa toimii myös kuluttaja- ja markkinatutkimukseen keskittyvä tiimi. Kuluttajanäkemys otetaan huomioon uusia tuotteita kehitettäessä, mikä vaikuttaa pakkauskehitykseenkin, sillä pakkaussuunnittelu on mukana uutuuksien innovoinnissa ja luomisessa jo hyvin varhaisessa vaiheessa. Lisäksi oma pakkauskehitystiimi nopeuttaa tuotteiden markkinoille saattamista, kun pakkaukset voidaan suunnitella yhtä jalkaa tuotteen kanssa.
Jotain uutta, jotain vanhaa
Perinteisenä elintarvikealan toimijana Fazer ja sen tuotteet tunnetaan hyvin. Tämä vaatii sekä tuotteilta että pakkauksilta ominaisuuksia, jotka täyttävät niiden käyttäjien odotukset. Kaupan hyllyllä kuluttajan huomiosta kilpailee lukuisa määrä samankaltaisia tuotteita, joten visuaalisuudella on suuri merkitys tuotteen houkuttelevuuteen. Verkkokaupan kuvakatalogeissa ulkoasun näyttävyyden ja toisaalta myös tunnistettavuuden merkitys kasvaa entisestään.
- Houkutteleva, laadukas ja vastuullinen pakkaus on tärkeä osa tuotetta ja sen brändimielikuvaa. Kuluttajan ensimmäinen ja viimeinen kosketus tuotteeseen on useimmiten pakkaus, joka luo mielikuvaa ja tarjoaa informaatiota tuotteesta, Piia Soininen-Tengvall sanoo.
Fazerin portfolioon kuuluu monia kymmeniä klassikkotuotteita, jotka tunnistaa ikonisen pakkausilmeen perusteella. Kuluttaja ei välttämättä tule aina edes huomanneeksi, kuinka paljon niissäkin on tapahtunut muutosta vuosien ja vuosikymmenten kuluessa. Kun naapurituotteet hyllyllä vaihtuvat ja muuttavat ulkoasuaan, täytyy ikisuosikitkin välillä pukea uuteen asuun, jotta ajanhenkisyys säilyy.
- Bränditalolle on tärkeää pitää klassikkojen tunnistettavuudesta kiinni, mutta samalla uudistaa ulkoasu vastaamaan nykytrendejä. Tämäntyyppiset pakkausuudistukset ovat todellista tasapainoilua uuden ja vanhan välillä, ja ne tehdään aina tarkkaan harkiten.
Paitsi klassikkojen pysyvyys myös uudistumiskyky on kantanut Fazeria jo 130 vuotta. Niin tuotteiden kuin pakkaustenkin kehittäminen on jatkuvaa työtä, joka varmistanee vahvan aseman elintarvikemarkkinoilla myös jatkossa.
Artikkeli on julkaistu Pakkaus-lehdessä 3/2021.
